Lexikon

Above-the-Line - Was ist Above-the-Line?

Im Marketing und Unternehmensstrategien wird mit den Begriffe des Above-the-line (ATL) und Below-the-line (BTL) Advertisings gearbeitet. Die Begriffe können jedoch auch für Imagekampagnen und Kommunikation verwendet werden. Alles was „über der Linie“ liegt, ist sichtbar und für den Kunden klar mit dem Unternehmen identifizierbar Eine Above-the-line Kampagne arbeitet meist mit traditionellen Medien wie Radio, TV, Tageszeitung und Plakaten.

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Klassisches Above-the-line Marketing

Above-the-line

Bei neuen Strategien müssen Unternehmen gegenüber Kunden und Mitbewerbern längst nicht mit offenen Karten von Anfang an spielen. Dennoch ist es hilfreich, wenn Produkte auch vordergründig und klar beworben und Imagekampagnen klar ausgewiesen werden. Nur wenn Kunden und Partner das Unternehmen als Initiator wahrnehmen, tätigen sie sich für eine bewusste Kaufentscheidung.

Zu den ATL Maßnahmen zählen beispielsweise:

  • Poster und Printprodukte
  • Katalogwerbung, Flyer, Gutscheine
  • Onlinewerbung auf Bannern oder über Suchmaschinen
  • Event- und Tagungssponsoring
  • Werbespots in TV, Radio oder Fahrgastsendungen

Merkmale einer Above-the-line Kampagne

Das Hauptmerkmal einer für Kunden und Mitbewerber klar zuordenbaren Kampagne ist die Kennzeichnung als Werbung oder Sponsoring. Sobald ein Beitrag als Werbung, Anzeige oder Sponsored markiert ist, ist für den Endverbraucher klar, dass ein Unternehmen dahintersteckt. Wirbt die Anzeige für ein bestimmtes Produkt, handelt es sich in den meisten Fällen bei dem Werbenden um Hersteller oder Exklusivvertrieb. Den Unternehmen stehen zahlreiche Werkzeuge zur Verfügung, diese Kennzeichnung zu umgehen, beispielsweise bei der Produktplatzierung. Hier ist das Produkt im Bild und wird wahrgenommen, der Hinweis auf die Werbung selbst findet sich jedoch beispielsweise im Abspann und nicht am Bildschirmrand. Marketing gilt dann als ATL, wenn beworbenes Produkt und Werbender gleichermaßen klar aus der Platzierung hervorgehen.

Gesetzgebung rund um Above-the-line Werbung

Die vordergründige ATL Werbung ist dann gesetzlich zugelassen, wenn sie sich keinen unerlaubten Wettbewerbsvorteil verschafft, oder Mitbewerber abwertet. Eine Werbung, die andere Unternehmen schlechter dastehen lässt, um das eigene Produkt zu bewerben, ist also grundsätzlich untersagt. Nur in Einzelfällen wurde diese Regelung in Deutschland untergraben. Influencer müssen seit einigen Jahren klar deutlich machen, für wen sie werben und um welches Produkt im Bild es sich bei dem beworbenen Gegenstand handelt. Schließlich bestehen Bildkompositionen auch aus Nicht-Werbeprodukten. Viele Werber umgehen diese Regelung durch kaum sichtbare Markierungsdots oder lange Bildbeschreibungen, die den Markennamen und damit die Platzierung in die Bedeutungslosigkeit abdrängen.

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