Affinität
Die Affinität ist im Marketing ein Maß dafür, wie groß der Anteil der Zielgruppe unter allen Nutzer*innen eines bestimmtes Mediums ist. Sie ist ein Maß dafür, inwieweit sich ein bestimmtes Werbemedium, wie beispielsweise TV Spots, Werbebanner oder Online Werbung für die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe eignet. Die Affinität gibt die Relation des tatsächlich mit einem Medium erreichten Anteils einer Zielgruppe zum Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung an. Grundsätzlich gilt, je höher der Affinitätswert ist, desto höher ist die Zielgruppenabdeckung und umso geringer sind die Streuverluste. Die sogenannte durchschnittliche Ausprägung der Affinität erhält einen Wert von 100. Ein Affinitätswert von 100 bedeutet, dass der prozentuale Anteil der Zielgruppe bei dem genutzten Medium genau mit dem prozentualen Anteil in der Gesamtbevölkerung übereinstimmt. Ein Affinitätswert von 150 besagt, dass der Zielgruppenanteil für das gewählte Medium um 50 % über dem Zielgruppenanteil in der Gesamtbevölkerung liegt.
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Berechnung der Affinität eines Werbemediums
Der Wert der Affinität für ein Werbemedium wird mit folgender Formel ermittelt:
Reichweite in der Zielgruppe (%) / Reichweite in der Grundgesamtheit (%) x 100
Zum Beispiel: Ein*e Hersteller*in von Herren-Oberbekleidung möchte in einer spezialisierten Fachzeitschrift möglichst viele Einzelhändler*innen mit einer Imagekampagne ansprechen. Die ausgewählte Fachzeitschrift hat eine Gesamtauflage von 20.000 Exemplaren. 500 Leser*innen oder 2,5 % dieser Zeitschrift besitzen ein Bekleidungsgeschäft und sind für den/die Hersteller*in von Interesse. Der Anteil der Besitzer eines Bekleidungsgeschäftes an der Gesamtbevölkerung beträgt 1 % (fiktiv). Die Anzeige in der Fachzeitschrift kostet 500 Euro in Form eines sogenannten Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Der Wert der Affinität einer Werbekampagne in dieser Fachzeitschrift ist
Affinität = (2,5 % / 1 %) x 100 = 250
Das bedeutet, dass diese Fachzeitschrift für den/die Hersteller*in einen Affinitätswert von 250 und damit die Werbekampagne einen nur geringen Streuverlust hat. Damit der/die Herstellende die 500 Leser seiner Zielgruppe mit dieser Fachzeitschrift erreicht, muss er insgesamt für seine Werbekampagne 10.000 Euro (20 Tausender-Kontakte x 500 Euro) bezahlen. Diese Affinität kann dem/der Bekleidungsherstellenden jetzt als Basis für einen Vergleich dienen, ob er gegebenenfalls bei einer Werbekampagne in einer anderen Fachzeitschrift oder über ein anderes Medium einen höheren Affinitätswert erreicht, sodass er seine Streuverluste weiter reduzieren kann.
Je höher Affinität der Zielgruppe zu einem bestimmten Medium ist, desto höher ist die Zielgruppenabdeckung und umso geringer sind die Streuverluste. Die Affinität und weitere Kennzahlen wie die Durchschnittskontakte eines Mediums, der TKP oder auch der GRP (Gross Rating Point oder Brutto-Reichweite in Prozent) müssen bei der Planung einer Werbekampagne mit berücksichtigt werden. Zu dem kann die Segmentierung der Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und anderen demografischen sowie geografischen Kennzahlen und eine darauf basierende Wahl eines geeigneten Mediums helfen, die Streuverluste zu verringern.
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