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Below-the-line - Was ist Below-the-line?

Wie die Above-the-line (ATL) Kommunikation, so ist auch Below-the-line Marketing (BTL) eine gängige, meist legale Möglichkeit, Werbung für Unternehmen, Imageprägung oder Produkte zu platzieren. Im Gegensatz zu ATL Maßnahmen arbeiten BTL Werbebotschaften mit hintergründigen Mitteln wie passiver Auffassung, Viralem Marketing, verdecktem Sponsoring und Ambient Media.

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BTL als Gegenstück zu ATL-Werbung

Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden, Medien und Partner für eine Unternehmensstrategie oder Produkte zu gewinnen. Nicht immer steht dabei der direkte Verkauf im Vordergrund. Oft geht es bei BTL Marketing darum, eine Grundwahrnehmung der Marke zu schaffen. Kunden und Medien sollen die Marke kennenlernen, einer Branche, einem Logo oder einer Farbkombination zuordnen können und erst dann durch die eigentliche Werbung mit einer Kaufentscheidung konfrontiert werden.

Dieses Vorgehen ist so lange legal, wie Unternehmen im Falle einer Konfrontation nicht abstreiten, dass sie die Platzierung in Auftrag gegeben haben. So kann beispielsweise Guerilla Marketing zu einem legalen Problem werden, wenn die Werbung eines Konkurrenten im öffentlichen Raum manipuliert wird, um auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Auch verdecktes Sponsoring von Events stößt mindestens auf Ablehnung, wenn dadurch Beteiligte zum Kauf gezwungen werden sollen. Grundsätzlich ist die Werbeform jedoch beliebt und genießt seit der Möglichkeit zum viralen Video oder Foto im Netz steigende Beliebtheit in Unternehmen.

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Was sind Methoden der Werbung below-the-line?

Die Möglichkeiten des Below-the-line Marketings beginnen bei eindeutigem SEO, um Suchmaschinen auf die eigene Website aufmerksam zu machen, und sind praktisch unendlich. Hinweisschilder im Straßenbild, Produktplatzierungen in Influencer-Videos und Fotos, Eventmarketing und Sponsoring von Kongressen oder das Verteilen von Produktproben sind allesamt „unter der Linie“ und damit außerhalb der klaren Wahrnehmung als Werbemaßnahme.

Rechtslage bei Below-the-line Kampagnen

Unterschwellige und verdeckte Werbung ist dann zulässig, wenn dadurch keine Schäden an Personen, Gegenständen oder Marken entstehen. Wann dies der Fall ist, entscheidet jedoch im Zweifelfalle ein Gericht. Während beispielsweise das Übermalen von Konkurrenzplakaten einen eindeutigen Sachschaden darstellt, ist ein auffälliges Maskottchen, das Fußgänger auf dem Weg zur Arbeit durch die Stadt verfolgt möglicherweise nur ein Ärgernis.

Im Falle eines Rechtsbruches ist das werbende Unternehmen selbst zu belasten, solange es einen klaren Auftrag an eine Agentur gegeben hat, Werbung auf diese Weise durchzuführen. Meist klagen jedoch nicht Kunden, sondern andere Unternehmen, die das Werben below-the-line als unrechtmäßige Vorteilnahme betrachten.

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