CTA ist die Abkürzung für den Begriff „Call to Action“ und bezeichnet die Aufforderung an einen Interessenten, eine bestimmte Handlung vorzunehmen. Der Call to Aktion, abgekürzt CTA, bedeutet übersetzt „Aufforderung zur Handlung“. CTA ist ein Begriff aus dem Marketing, der sich auf den nächsten Schritt bezieht, den ein Marketer von seinen Zuhörern oder Lesern wünscht. In der Regel ist der Call to Action eine entsprechend beschriftete Schaltfläche oder eine einfache Textverknüpfung, mit der beispielsweise die Besucher einer Webseite aufgefordert werden, eine vom Betreiber der Webseite gewünschte Handlung vorzunehmen.
Ein CTA kann bei jeder Werbeform eingesetzt werden. CTAs finden Verwendung in der Printwerbung, TV- und Radio-Werbespots ebenso wie in den sozialen Medien und auf den Webseiten von Unternehmen. Ein Call to Action kann der Höhepunkt einer Werbung oder nur ein Schritt im Prozess der Kundengewinnung sein. Insbesondere Vertriebskanäle im Internet, bei denen Leads gesammelt, kultiviert und konvertiert werden, nutzen oft mehrere CTAs. Der Prozess kann mit einem Call to Action beginnen, mit dem Interessenten für ein Testabonnement gewonnen werden sollen oder dazu auffordert, eine Gratisprobe eines Produktes zu bestellen. Danach folgen in der Regel mehrere sogenannte Midpoint-CTAs, mit denen aufgefordert wird, den nächsten Schritt hin zum Kauf zu vollziehen. Diese CTAs können beispielsweise mit einem Rabatt verbunden sein. In dieser Kette kann jede Aktion auf der Grundlage des letzten CTA, den der potenzielle Kunde ignoriert hat, und des Feedbacks aller potenziellen Kunden anders formuliert werden.
Abstimmung des CTA auf den Werbeträger und das Ziel
Die Art des Call to Action variiert je nach Werbeträger. Eine Fernsehwerbung für eine Wohltätigkeitsorganisation kann mit einem CTA enden, der Zuschauer auffordert, eine kostenlose Telefonnummer anzurufen oder eine Webseite zu besuchen, während ein monatlicher Newsletter einer Wohltätigkeitsorganisation nur einen „Jetzt spenden“ CTA im Text enthalten kann.
Beim Schreiben und Entwerfen von CTAs müssen verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. Hierzu zählt die Höhe des Buy-ins, das von den Interessenten erwartet wird. Zudem muss der CTA auf die Werbeplattform abgestimmt werden, auf der er erscheint. So kann es sinnvoll sein einen Call to Action „Angebot anfordern“ auf eine Seite zu einem bestimmten Service zu setzen. Die etwas „weichere“ Formulierung „Erfahren Sie mehr“ eignet sich mehr für eine generelle Aufforderung, sich das gesamte Angebot anzusehen. Menschen, die sich vor dem Begriff „kostenlose Testversion“ scheuen, reagieren oft anders auf „Probieren“ oder „Jetzt zugreifen“. Insbesondere im digitalen Marketing ist es heute mit verschiedenen Tools möglich, CTAs in Echtzeit zu testen und die Daten zu nutzen, um die Aufforderung zu optimieren.
