Marketing Mix
Der Marketing Mix ist eine grundlegende Theorie des Marketings und deckt mit den 4P – Produkt, Preis, Distribution (Place) und Promotion – alle essenziellen Bereiche zur Vermarktung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung ab.
- Was ist der Marketing Mix?
- Welche Bestandteile hat der Marketing Mix?
- Was sind die 4P des Marketing Mix?
- Wie wird der Marketing Mix praktisch umgesetzt?
- Wofür braucht man den Marketing Mix?
Was ist der Marketing Mix?
Der Marketing Mix stellt das Herzstück der Werbemaßnahmen eines Unternehmens dar. Er definiert maßgeblich, welche Werbestrategien, sowohl in Imagefragen, als auch im Umgang mit dem Kunden, angelegt werden. In die Planung der Marketingstrategie fließt die Wahl der Werbemittel, der Kommunikationsformen, Verkaufswege und Preispolitik ein.
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Welche Bestandteile hat der Marketing Mix?
Die vier klassischen Bereiche, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, werden heute oft durch die Faktoren der Corporate Identity, des Firmen- und Produktimages nach außen und innen, so wie Nachhaltigkeitsfragen ergänzt.
Die klassischen Bestandteile werden auch als 4P des Marketings bezeichnet:
- Produkt
- Preis
- Distribution (Place)
- Promotion
Auch das Wohlfühlerlebnis für den Kunden („Pampering“) fließt in den Mix mit ein.
Verschiedene Modelle sehen eine Trennung der Komponenten nach digitalen und analogen Maßnahmen vor, oder koppeln Faktoren wie die Gestaltung der Verpackung des Produktes als einzelne Faktoren des Mixes ab.
Was sind die 4P des Marketing Mix?
Wie oben bereits angesprochen, setzt sich der klassische Marketing Mix aus den 4P zusammen. Diese sorgen für eine optimale Planung und Abdeckung aller relevanten Kanäle bei der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Produktpolitik
Die Preispolitik befasst sich mit allen Angelegenheiten zur Weiterentwicklung und zum Verkauf von neuen Produkten oder Dienstleistungen. Verantwortliche überlegen in diesem Bestandteil der der 4P, unter welcher Marke das Produkt oder die Dienstleistung verkauft werden soll und wie es differenziert werden kann, um unterschiedliche Zielgruppen bestmöglich anzusprechen.
Auch der Produktlebenszyklus eines Produkts wird im Rahmen der Produktpolitik bestimmt und individuell dokumentiert.
Mit Ausblick auf den Vertrieb wird hier zudem bestimmt, in welcher Menge die einzelnen Variationen des Produkts vermarktet werden sollen.
Preispolitik
Als Teil der 4P des Marketing Mix wird in der Preispolitik überlegt, zu welchem Marktpreis das Produkt oder die Dienstleistung in welcher Zielgruppe angeboten werden soll.
Auch strategisch muss in diesem Bereich festlegt werden, wie der Preis sich im Zeitverlauf entwickeln soll. Gängige Modelle sind die Skimmingstrategie und die Penetrationsstrategie.
Bei der Skimmingstrategie – oder auch Abschöpfungsstrategie – wird der Preis anfangs sehr hoch angesetzt und dann im Zeitverlauf sukzessiv abgesenkt. So kann das Unternehmen verschiedene Zahlungsbereitschaften optimal abschöpfen und unterschiedliche Zielgruppen mit nur einem Produkt erreichen.
Die Penetrationsstrategie verfolgt den gegenteiligen Ansatz. Hierbei wird der Preis zu Anfang niedrig angesetzt und nachträglich in gewissen Zeitabständen angehoben. So kann das Produkt durch den niedrigen Verkaufspreis schnell einen hohen Marktanteil erlangen und sich kurzfristig am Markt etablieren.
Distributionspolitik (Place)
Die Distributionspolitik behandelt die räumliche Vermarktung des Produkts oder der Dienstleistung. Hier wird überlegt, ob die Absatzwege direkt zum Endverbraucher oder indirekt über den Großhandel erfolgen sollen. Eine Kombination von direkter und indirekter Vermarktung wird dabei als Multichannel-Struktur bezeichnet.
Die Auswahl der unterschiedlichen Vertriebskanäle hängt von der Komplexität des Produkts ab. Auch die Exklusivität kann beispielsweise durch eine reine Herstellervermarktung unterstützt werden.
Promotion
Die Promotion bildet das vierte der 4P des Marketing Mix und beschreibt alle Werbemaßnahmen, um das Produkt oder die Dienstleistung am Markt und letztendlich bei den Kunden bekannt zu machen.
Die Kanäle (Banner-, TV-, Radio-, Online-Werbung etc.) und die Art der Werbung hängen vom Produkt an sich ab und davon, wie das Unternehmen sich generell gegenüber Konsumenten präsentieren möchte.
Im klassischen Sinne wird die Promotion auch als Kommunikationspolitik bezeichnet. Diese unterteilt sich wiederum in interne und externe Kommunikation.
Bei der internen Kommunikation werden Informationen über das neue Produkt oder die neue Dienstleistung an Mitarbeitende und Investoren vermittelt.
Die externe Kommunikation bildet die klassische Werbung und kommuniziert die Neuerungen zielgerichtet an die potenziellen Kunden.
Wie wird der Marketing Mix praktisch umgesetzt?
Viele Unternehmen entscheiden sich je nach Projekt für eine Neuplanung des Marketing Mix. Unternehmen verfügen jedoch normalerweise über einen Leitfaden für den generellen Umgang mit der Öffentlichkeit.
Wird eine neue Produktreihe geplant, legt der Marketing Mix fest, wie hochwertig das beworbene Produkt gefertigt wird, in welchen Farben und Formen es angeboten und wie es weiterentwickelt wird (Produktpolitik), zu welchem Preis der Kunde (Preispolitik) es wo (Distributionspolitik) erwerben kann und schließlich, wo es wie oft in welchem Umfang und durch welche Kampagnen beworben wird (Promotions- bzw. Kommunikationspolitik).
In der Planung wird dabei festgehalten, ob Printanzeigen, Social Media Ads, virale Kampagnen oder Product Placement angedacht sind, ob es Gesichter gibt, die die Marke bewerben, wer die Zielgruppe ist und wie viel die Zielgruppe für das Produkt ausgeben wird.
Das Produkt erhält ein konkretes Image (zum Beispiel „ökologisch nachhaltig“, „innovativ“).
Durch Marktforschung kann die Wirksamkeit des Mix getestet werden, bevor die Kampagne gestartet wird.
Wofür braucht man den Marketing Mix?
Der Marketing Mix ist aus keiner marktgerichteten Produktplanung wegzudenken, da er die geplanten Maßnahmen und Aktivitäten nach ihren jeweiligen Zwecken und Zielen bündelt.
Dabei werden alle Bereiche des Marketings abgedeckt, wodurch es gelingt die Zielgruppe effektiv anzusprechen und eine langfristige Kundenbindung zu erzielen.
Damit dies gelingt ist es essentiell schon im Vorfeld die angestrebten Ziele zu definieren. Denn nur so können die Marketing Aktivitäten bei Ausführung richtig greifen und die verschiedenen Bereiche des Marketings sich optimal ergänzen, wofür ein breit aufgestellter und weitreichender Marketing Mix ebenfalls von Bedeutung ist.
Für die optimale Ergänzung der einzelnen Bereiche ist insbesondere eine Abstimmung der Maßnahmen relevant.
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