Produktlebenszyklus

Als betriebswirtschaftlicher Begriff bezeichnet der Produktlebenszyklus die vollständige Phase von der Forschung und Entwicklung bis zur Entscheidung, das Produkt nicht weiter herzustellen und zu verkaufen. Dieser Begriff ist nicht mit der Produktlebenszeit zu verwechseln, welche die Lebenszeit eines einzelnen Produkts benennt. Der Produktlebenszyklus vieler Lebensmittel dauert lange, weil die Nachfrage von Seiten der Verbraucher nicht endet. Die Produktlebenszeit erweist sich dagegen als kurz, da Lebensmittel in der Regel schnell verderben. Das Modell der Produktlebenszyklen basiert auf der Vorstellung, dass Produkte verschiedene Phasen durchlaufen: Zuerst nimmt die Nachfrage zu, danach nimmt sie ab.

Produktlebenszyklus – die verschiedenen Phasen

Es haben sich unterschiedliche Modelle der Produktlebenszyklen etabliert. Allen ist die Gliederung in Phasen gemein. Der grundlegende Ansatz lässt sich folgendermaßen darstellen:

• Einführungsphase: Diese Phase beinhaltet die Forschung und Entwicklung sowie die Markteinführung. Unternehmen müssen hohe Kosten stemmen, während sie in der Anfangszeit meist eine geringe Anzahl an Waren absetzen. Gewöhnlich beschränken sie sich auf den Inlandsmarkt.
• Wachstumsphase: Betriebe intensivieren das Marketing und weiten den Vertrieb auf ausländische Märkte aus. Sie legen ein Augenmerk auf eine Effizienzsteigerung in der Produktion. Die Umsatzerlöse und die Gewinne steigen stark an.
• Reifephase: Die Umsatzsteigerungen verlangsamen sich und die Erlöse erreichen schließlich ihren Höhepunkt. Die Gewinnspanne sinkt durch einen wachsenden Konkurrenzdruck, da Mitbewerber die Nachfrage ebenfalls bedienen.
• Schrumpfungsphase: Diese Phase zeichnet sich durch eine Marktsättigung aus, die Umsatzzahlen stagnieren oder fallen. Der Preiskampf zwischen den Anbietern verschärft sich. Wenn ein Unternehmen das Produkt nicht mehr rentabel vertreiben kann, stellt es die Produktion ein. Diese letzte Phase lässt sich auch als Degenerationsphase bezeichnen.

Die Länge der Produktlebenszyklen hängt von zahlreichen Faktoren ab, die sich zwischen den Produkten und Herstellern unterscheiden. Unternehmen können beispielsweise in der Reife- und Schrumpfungsphase mit Rationalisierungen in der Produktion oder einer Modifizierung des Produkts den Produktlebenszyklus verlängern. Vielfach findet auch eine Verlagerung des Produktionsstandorts in eine Region mit niedrigeren Arbeitskosten statt.