Lexikon

Sponsoring - Was ist Sponsoring?

Allgemein ist Sponsoring die Zuwendung von Sach- und / oder Finanzmitteln, Know-how oder Dienstleistung von Privatpersonen oder Unternehmen an einzelne Personen, Personengruppen wie beispielsweise Sportmannschaften sowie eine Organisation oder Institution. Mit der Zuwendung ist beim Sponsoring anders als bei einer Spende immer ein vertraglich festgelegtes Recht verbunden. Dieses Recht kann die Nennung der gesponserten Person oder Personengruppe im Zusammenhang mit dem Sponsor oder im Zusammenhang mit Werbung für bestimmte Produkte oder Aktivitäten für die Erreichung unternehmerischer Ziele zu nennen. Sponsoring beinhaltet immer eine Leistung und Gegenleistung. Beim Sponsoring gehen Gesponserte und Sponsoren eine einmalige oder längerfristige Partnerschaft ein.

Leistungserbringung durch Sponsoren und Gesponserte

Je nach vertraglicher Vereinbarung können Sponsoren ihre Leistung auf drei verschiedene Arten erbringen. Dies sind

  • die Zahlung einmaliger oder regelmäßiger Geldbeträge
  • die Bereitstellung von Sachmitteln
  • die Erbringung verschiedener Dienstleistungen

Mischformen der Leistungserbringung durch Sponsoren sind möglich. Die Leistungserbringung durch die Zahlung einmaliger oder regelmäßiger Geldbeträge erfolgt oft in Kombination mit der Bereitstellung von Sachmitteln, wie beispielsweise der Ausstattung einer Sportmannschaft mit Trikots und Schuhen. Wenn ein Sponsor bei einer Großveranstaltung, einem Konzert oder einer Sportveranstaltung die Verpflegung für die Zuschauer bereitstellt, handelt es sich ebenfalls um eine Leistungserbringung durch Sachmittel. Dienstleistungen können die Organisation und Durchführung einer Kulturveranstaltung oder eines sportlichen Ereignisses sein.

Als Gegenleistung verpflichten sich die Gesponserten, für den Sponsor am Ort der Veranstaltung zum Beispiel durch Bandenwerbung in einem Sportstadion oder personenbezogen zu werben. Gesponserte können sich verpflichten an verkaufsfördernden Maßnahmen und Veranstaltungen teilzunehmen, im Rahmen der Unternehmenskommunikation Werbebotschaften zu verbreiten oder Produkte in der Anzeigenwerbung zu bewerben.

Ziele des Sponsoring

In der Außenkommunikation von Unternehmen spielt Sponsoring eine wichtige Rolle. Das Ziel des Sponsorings ist es, durch die Verknüpfung einer bekannten Person oder einer beliebten Mannschaft mit dem eigenen Unternehmen das eigene Image zu verbessern, Vertrauen in eine Marke oder Produkte zu schaffen und eine hohe Aufmerksamkeit zu erreichen. Verbraucher assoziieren oft den Erfolg einer Fußballmannschaft mit der Marke des Sportartikelherstellers, der die Mannschaft ausgestattet hat. Sponsoring beschränkt sich dabei nicht nur auf große Unternehmen und multinationale Konzerne. Sponsoring nutzen mittlerweile kleine und lokal agierende Unternehmen. Handwerksbetriebe und Einzelhändler können gegen Leistung eines vergleichsweise geringen Geldbetrages an einen Sportverein ihr Logo auf der Website des Vereins und in Veranstaltungsprospekten zeigen oder Bannerwerbung in der Sporthalle betreiben.

Für einen erfolgreichen Einsatz des Sponsorings ist es wichtig, das Verbraucher einen glaubwürdigen Bezug zwischen Sponsor und dem Gesponserten erkennen können. Das bedeutet, dass die gesponserte Person oder Personengruppe und deren Image zum Unternehmen und zur Strategie des Unternehmens passen müssen. Zudem muss für Verbraucher erkennbar sein, welche Botschaft vermittelt werden soll.

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