SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse untersucht Unternehmen und deren Umgebung hinsichtlich ihrer Vorzüge und Mängel, Perspektiven und Risiken und bietet die Grundlage für Unternehmensstrategien. 

Was bedeutet SWOT-Analyse? – Definition 

Das Kürzel SWOT steht für „analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats“ und bedeutet übersetzt „Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken“. Die SWOT-Analyse beschreibt die Positionierung eines Unternehmens anhand einer Untersuchung hinsichtlich der Kriterien Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken im Verhältnis zur Konkurrenz. Sie stellt ein Instrument, um den aktuellen Zustand eines Betriebs zu ermitteln und auf der Grundlage der Ergebnisse Strategien zur Optimierung von Strukturen innerhalb des Unternehmens entwickeln zu können. 

Ziel der SWOT-Analyse

Grundsätzlich geht es darum, Maßnahmen zu ermitteln, die

• Stärken weiterentwickeln
• Schwächen reduzieren
• Chancen ergreifen
• Risiken vermeiden

Verfahren SWOT-Analyse

Mit der SWOT-Analyse untersucht ein Unternehmen die Positionierung seiner eigenen unternehmerischen Aktivitäten im Abgleich mit seinen Wettbewerbern. Hierbei werden drei wesentliche Verfahrensschritte angewendet: 

Umfeldanalyse

Im Verfahren der SWOT-Analyse wird zunächst eine Analyse zum Umfeld des Unternehmens erstellt. Dabei stellt die Analyse einen Katalog aus Chancen und Risiken zusammen. 

Unternehmensanalyse

Zugleich wird das Unternehmen intern einer Analyse hinsichtlich seiner Stärken und Schwächen unterzogen. In einem weiteren vergleichenden Schritt werden Chancen und Risiken dem Profil der Stärken und Schwächen gegenübergestellt. 

Kombinationen

In einem abschließenden Schritt bewertet die SWOT-Analyse den Abgleich der beiden Vergleichsanalysen, indem sie Überschneidungen herausfiltert. Diese werden in der sogenannten SWOT-Matrix dargestellt. Bei ihrer Analyse zeigt die SWOT-Matrix auf, welche Chancen noch weiterentwickelt werden können. Sie benennt unmittelbare Risiken, um auf die Notwendigkeit der Absicherung hinzuweisen. Risiken, die aufgrund ihrer Lagerung sowohl innerhalb des Unternehmens als auch im Unternehmens-Umfeld ein besonders hohes Bedrohungspotenzial haben, werden in der SWOT-Matrix ermittelt, um deren Vermeidung zu verdeutlichen. 

Bausteine der SWOT-Analyse

Die grundlegenden Bestandteile der SWOT-Analyse teilen sich in eine interne und eine externe Betrachtung des Unternehmens. 

Intern – Analyse des Unternehmens
Bei der internen Analyse werden Kriterien untersucht, die über den Zustand des Unternehmens und sein produktives und wirtschaftliches Potential bestimmen. Bei der internen Untersuchung ordnet die SWOT-Analyse die Kriterien mit Stärken und Schwächen zugleich zwei Bewertungsfaktoren zu. Im Zuge der internen Analyse werden Stärken und Schwächen in Listen eingefügt, um sie daraufhin zu bewerten. Die Listen bilden die Grundlage für strategische Planungen, denn sie benennen die Vorzüge und Nachteile des Unternehmens und stellen sie in den unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz auf dem Markt. 

Stärken des Unternehmens

Zu den Stärken des Betriebs zählen Kriterien, die innerhalb des Unternehmens zu einem Wettbewerbsvorteil führen, wie zum Beispiel:

• hohe Innovationskraft
• hohes Technologie-Know-How
• anerkannte Expertise
• hoher Digitalisierungsstandard
• hochwertiges Angebot
• guter Standort
• hohe Qualifikation von Mitarbeitern
• günstige Produktionskosten
• günstige Betriebskosten
  

Schwächen im Betrieb

Die Schwächen im Betrieb bezeichnen Kriterien, die im Vergleich mit Mitbewerbern zu Nachteilen führen, wie zum Beispiel:

• niedrige Kapitalquote
• hohe Personalkosten
• wenig Kundenbindung
• veraltete Technik
• hohe Produktionskosten
• hohe Betriebskosten
• teure Preisgestaltung
• finanzielle Belastungen
• Abhängigkeit von Geldgebern
  

Extern – Analyse des Unternehmensumfelds

Die externe Analyse, die auch als Marktanalyse bezeichnet wird, dient dazu, den Zustand des Unternehmens und sein Potential innerhalb seines unmittelbaren und mittelbaren Umfelds zu bestimmen. Hierfür nimmt die externe Analyse den Ist-Zustand des Unternehmensumfelds in den Fokus. 

Unmittelbare Umwelt

Die unmittelbare Umwelt bezeichnet direkte Einflüsse wie zum Beispiel:

• Entwicklung der Branche
• Markttrends
• Strategien von Mitbewerbern

Mittelbare Umwelt

Einflüsse, die indirekt auf die Umgebung des Unternehmens einwirken, werden als mittelbare Umwelt bezeichnet. Dazu gehören zum Beispiel:

• Politik
• Tarifentwicklungen
• Bildung
• Bevölkerungsentwicklung
• Natur

Die Bewertungsfaktoren für die in der Umgebung vorhandenen Kriterien werden dabei den Bewertungskategorien Chancen und Risiken zugeordnet, um Grundlagen für Optimierungsmaßnahmen zu schaffen. 

Chancen des Unternehmens

Als Chancen im Sinne der SWOT-Analyse werden vorteilhafte Umstände und Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens bezeichnet, die das Potenzial haben, Vorteile nach sich zu ziehen, wie zum Beispiel:

• Entstehen neuer Märkte
• Entwicklung neuer Technologien
• Möglichkeit zum Erhalt von Förderungen
• gesellschaftliche Entwicklungen
• steigende Nachfrage

Risiken für das Unternehmen 

Die SWOT-Analyse bewertet Umstände und Entwicklungen im Umfeld des Betriebs, die sich nachteilig auswirken oder für das Geschäft sogar bedrohlich sein können, als Risiken für Unternehmen. Dazu gehören zum Beispiel:

• Eingriffe des Staates in den Markt
• Rezession
• Sinkendes Preisniveau
• Behördliche Auflagen
• Versickern von Märkten
• Einbruch von Lieferketten
• Gesetzliche Konsumvorschriften
• Wettbewerb aus dem Ausland

SWOT-Matrix

Die SWOT-Matrix führt die Ergebnisse aus der Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse zusammen, um konkrete Handlungsanweisungen zu entwickeln. Dabei kombiniert sie die gelieferten Informationen aus den Kategorien der SWOT-Analyse wie folgt:

• Stärke und Chancen
• Stärke und Risiken
• Schwäche und Chancen
• Schwäche und Risiken

Im Ergebnis liefert die SWOT-Matrix ein Raster für Handlungsanweisungen: 

• Stärken und Chancen ausbauen
• Schwächen und Chancen aufholen
• Stärken und Risiken absichern
• Schwächen und Risiken meiden

Konkrete Durchführung einer SWOT-Analyse

Um eine SWOT-Analyse konkret umzusetzen, sind mit Recherche, Beschreibung und Analyse drei zentrale Schritte erforderlich:

Recherche

Die Recherche trägt sämtliche relevante Informationen zum Unternehmen selbst und zu seinem Umfeld zusammen. Nach der Sammlung werden die Informationen in Listen den jeweiligen Kategorien der SWOT-Analyse zugeordnet, um die Informationen übersichtlich zusammenzustellen. Die Recherche dient zur Erkennung von Stärken und Schwächen und zur Bestimmung relevanter Faktoren in der Umgebung der Firma. 

Beschreibung des Ist-Zustands

Alle Informationen werden anschließend in die SWOT-Matrix überführt, um sie gemäß der Kombination der SWOT-Analyse einander gegenüberzustellen und so den Handlungsbedarf zu konkretisieren. In diesem Schritt werden die Ressourcen des eigenen Unternehmens hinsichtlich der Finanzkraft, der eigenen technologischen Ausstattung und Organisation erfasst und bewertet, um sie mit den Ressourcen der Konkurrenz abzugleichen. So wird der Ist-Zustand des Unternehmens auf dem Markt realistisch positioniert und die Wettbewerbsfähigkeit ermittelt.

Analyse und Strategie

Im dritten Schritt wird die Gegenüberstellung ausgewertet, um konkrete Handlungsanweisungen gemäß dem Raster der SWOT-Matrix daraus zu entwickeln. 

Beispiel einer SWOT-Analyse

Die Schreinerei Tisch möchte mit einer SWOT-Analyse eine Grundlage für die zukünftige Ausrichtung ihres Betriebs erhalten. Im ersten Schritt trägt sie alle Informationen zusammen und unterteilt sie in die SWOT-Kategorien Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken. 

Informationen

• Intern
  Stärken: Zuverlässigkeit, hohe Qualität, fester Kundenstamm
  Schwächen: hoher Preis, lange Wartezeiten für Kunden

• Extern
  Chancen: Neue Technologien
  Risiken: Billiganbieter

Beschreibung des Ist-Zustand

Mit dem Erfassen der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken ihres Betriebs ermittelt die Schreinerei Tisch, welche Wettbewerbsvor- und -nachteile sie im Verhältnis zu ihrer Konkurrenz hat. Dabei stellt die Schreinerei die eigenen Stärken und Schwächen den Informationen gegenüber, die sie über ihre Konkurrenz in Erfahrung gebracht hat. Sie gleicht mit einer Stärke-Schwäche-Analyse ihre eigene Zuverlässigkeit, Qualität und den festen Kundenstamm ab mit denselben Kategorien ihrer Mitbewerber, um den Grad ihrer Stärken und Schwächen zu ermitteln. Aus dem Vergleich zieht die Schreinerei Schlüsse. Sie muss ihre Stärken auf hohem Niveau halten und gleichzeitig ihre Produktion beschleunigen und Preise senken.

Entwicklung einer Strategie

Die SWOT-Matrix liefert der Schreinerei Tisch nun das Raster für ihre Strategieentwicklung, indem sie aufgrund der Kombination der SWOT-Kategorien gemäß dem Raster der SWOT-Matrix Zusammenhänge aufdeckt und dadurch Lösungsansätze ermöglicht: 

• Stärken und Chancen ausbauen
  Strategie: Servicequalität durch Einsatz von Technologie verbessern, um Bestandskunden zu sichern
• Schwächen und Chancen aufholen
  Strategie: Neue Maschinen anschaffen, um Produktion zu beschleunigen
• Stärken und Risiken absichern
  Strategie: Qualität, Service und Zuverlässigkeit sichern
• Schwächen und Risiken meiden
  Strategie: Preise stabilisieren oder gegebenenfalls senken

Anwendungen der SWOT-Analyse

Aufgrund ihrer strukturierten Vorgehensweise liefert die SWOT-Analyse ein Lagebild für das untersuchte Unternehmen und öffnet den Weg zur strategischen Planung bis hin zur Ergreifung konstruktiver und konkreter Maßnahmen, um Strukturen und Abläufe innerhalb des Betriebs zu optimieren. Die SWOT-Analyse findet daher Anwendung in folgenden unternehmensinternen Bereichen:

• Unternehmensführung: die SWOT-Analyse bietet Lösungsansätze zur Behebung von Risiken und Schwächen und Maßnahmen zur Verbesserung positiver Kriterien. 
• Marketing: die SWOT-Analyse liefert Informationen, um Marketingstrategien zur Verbesserung der Außenwirkung eines Betriebs zu entwickeln.
• Vertrieb: für die Planung und Optimierung des Vertriebs kann die SWOT-Analyse wertvolle Informationen liefern.
• Projektplanung: bei der Umsetzung von Projekten kann mit Hilfe der SWOT-Analyse die Planung verbessert und beschleunigt werden.
• Firmengründung: gerade für Gründer bietet die SWOT-Analyse eine solide Basis, um die eigene Geschäftsidee zu bewerten und auf dem Markt richtig einzuordnen und gegebenenfalls zu optimieren.