Lexikon

Werbung - Was ist Werbung?

Werbung ist die Verbreitung von Informationen an die allgemeine Öffentlichkeit, bestimmte Zielgruppen oder Einzelpersonen zu unterschiedlichen Zwecken. Werbung ist allgemein definiert als die Beeinflussung der für das Verhalten der Adressaten relevanten Einstellungen mithilfe spezifischer Kommunikationsmittel. Werbung wird als persuasive (vom lateinischen „persuare“ für „überreden“) Kommunikation bezeichnet, die eine Beeinflussung des Kommunikationspartners zum Ziel hat. Das primäre Ziel ist dabei das Erreichen einer Einstellungsänderung des Kommunikationspartners und weniger eine Verständigung im Sinne eines Informationsaustausches.

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Wie dient Werbung als Mittel der Kommunikation?

Werbung ist sowohl ein Teil der Wirtschaftskommunikation zur Adressierung von Absatzmärkten und Verbrauchern, wie auch ein Teil der gesellschaftlichen Kommunikation bei der Verfolgung nicht kommerzieller Ziele. Unternehmen werben für Ihre Produkte und Dienstleistungen oder rechtliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die Ihnen die Ausübung ihrer Geschäfte erleichtern sollen. Parteien werben um die Gunst der Wähler. Wohltätige Organisationen werben für Spenden und Finanzmittel. Städte und Regionen werben um Besucher.

Zu den klassischen Werbemedien zählen neben den Printmedien wie Außenwerbung, Plakatwände, Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren und Flyer die elektronischen Medien wie Fernsehern, Radio, Kino und Internet. Innovative Werbemedien sind ungewöhnliche Orte für die Werbeplatzierung. Hierzu zählen ganze Züge, Flugzeuge, Toiletten, Zapfpistolen oder Parktickets. Diese Werbemedien werden als Ambient Medien und die Werbeform als Ambient Advertising bezeichnet. Ambient Werbung hat wegen der ungewöhnlichen Werbeplatzierung in der Regel einen wesentlich höheren Aufmerksamkeit und bleibt länger in Erinnerung als Werbung in den klassischen Medien.

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Was ist der Unterschied zwischen Massenwerbung und Direktwerbung?

Die klassischen Werbemedien und Ambient Medien werden für Massenwerbung genutzt. Massenwerbung bedeutet, dass die Werbebotschaft eine große Zielgruppe erreichen soll. Zielgruppen sind beispielsweise Hausfrauen, Mütter, Rentner, Jugendliche oder ähnlich große Bevölkerungsgruppen. Direktwerbung oder das Direct Marketing ist darauf ausgerichtet, einzelne Verbraucher gezielt anzusprechen und einen persönlichen Kontakt herzustellen auf dem eine weitere Kommunikation aufbauen kann. Die klassische Form der Direktwerbung sind personalisierte Werbebriefe oder Broschüren und Prospekte, denen ein persönliches Schreiben beigelegt ist.

Die klassische Direktwerbung per Post wird in zunehmendem Maße durch die Direktwerbung auf elektronischem Wege, meist durch E-Mails und personalisierte Angebote in einem Onlineshop verdrängt. Zu diesem Zweck analysieren die Betreiber von Webseiten und Onlineshops das Verhalten ihrer Besucher und Kunden bis ins kleinste Detail. Wer sich wann was auf einer Webseite angesehen hat, auf welchem Weg ein Interessent auf eine Webseite gelangt ist und viele weitere Daten werden gesammelt und ausgewertet, um den Kunden und Interessenten individuelle Angebote unterbreiten zu können.

Amazon zeigt seinen Kunden beispielsweise auf jeder Produktseite weitere Produkte, die entsprechend den früheren Käufen und offensichtlichen Interessen der Kunden ausgewählt werden. Mit dieser auf jeden Kunden individuell zugeschnittenen Werbung erzielt Amazon einen großen Teil seines Umsatzes.

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