06. Mrz 2020 | Unternehmenssteuerung
Die vier Säulen des Marketings
Was ist eigentlich gemeint, wenn von Marketing die Rede ist: Die Art und Weise, wie eine Marke oder ein Produkt in der Öffentlichkeit präsentiert wird – also Werbung im weitesten Sinne? Oder der Vertrieb von Marke und Produkt? Oder sogar beides – und noch mehr? Tatsächlich wird unter Marketing oft viel weniger verstanden, als einer Marketingstrategie eigentlich gut tun würde.
Denn ein solides Konzept ruht auf den sogenannten „vier Säulen des Marketings„, die nach englischsprachigem Vorbild auch die „vier P des Marketings“ genannt werden: „Product“ (Produktpolitik), „Price“ (Preispolitik), „Place“ (Vertriebspolitik) und „Promotion“ (Kommunikationsstrategie).
Die vier Säulen des Marketings:
Die erste Säule des Marketings: Produktpolitik
- Was sind die Bedürfnisse der Kunden?
- Wie muss ein Produkt gestaltet oder konzipiert sein, damit es den potenziellen Kunden anspricht?
In westlichen Konsumgesellschaften müssen neue Produkte heute keine unerfüllten Grundbedürfnisse mehr erfüllen. Kaufentscheidungen werden vielmehr davon beeinflusst, inwiefern sie den Lebensstil des Käufers beeinflussen; zum Beispiel: Ist es eine coole Marke, schenkt sie Prestige, steht sie für Nachhaltigkeit, Zuverlässigkeit oder für technologische Innovation?
Die zweite Säule des Marketings: Preispolitik
Niedriger Preis und viel Absatz – oder ein hoher Preis und dadurch geringere Nachfrage? Kultmarken wie Apple haben nie über günstige Preise Kaufanreize geschaffen, sondern ihre Produkte bewusst durch hohe Preise als Prestigeobjekte positioniert. Sind die Zielgruppen bereit, höhere Preise zu zahlen als für vergleichbare Konkurrenzprodukte, kaufen sie neben dem eigentlichen Produkt auch ein Markenversprechen.
Produkt- und Preispolitik greifen entsprechend immer sehr eng ineinander: je ausgereifter die Produktpolitik, desto selbstbewusster – und unabhängiger von Marktzwängen – darf die Preispolitik gestaltet werden.
Die dritte Säule des Marketings: Vertriebspolitik
Mach es deinen Kunden leicht, dein Produkt auch zu kaufen. Sei gut sichtbar am Markt vertreten. Sei erreichbar. Es sei denn, du willst dein Produkt besonders exklusiv wirken lassen, indem es schwer erhältlich wird. Diese Strategie ist nicht ungefährlich – um nur wenige Güter wird sich so gestritten wie um den begehrten Pirelli-Kalender in limitierter Auflage. Und normalerweise ist das Ziel einer gesunden Marketingstrategie, möglichst viele Stückzahlen – oder im Falle einer Dienstleistung: ein möglichst großes Auftragsvolumen – zu einem möglichst hohen Preis zu vertreiben.
Die vierte Säule des Marketings: Kommunikationsstrategie
Während viele Menschen – sogar viele Marketingverantwortliche – „Marketing“ und „Kommunikation“ wie Synonyme behandeln, ist Öffentlichkeitsarbeit eben doch nur eine der vier gleichberechtigten Säulen des Marketings. Erst wenn Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik in Einklang mit den Zielen eines Unternehmens stehen, kann eine sinnvolle Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Ohne die anderen drei Säulen des Marketings bliebe die Unternehmenskommunikation nichtssagend, weil es nichts zu sagen gäbe: weder über das Markenversprechen (solange eine Marke nichts verspricht, kann kein Versprechen gegeben werden) noch über das Image oder die Positionierung (wer kein Image hat, kann auch keines pflegen – und wer nicht weiß, wo er steht, kann auch seine Zielgruppe nicht abholen).