Marketing   23.11.2017

Gutes Marketing ohne Investitionen in Printmedien, Plakate und TV – geht das?

Viele Gründer und Unternehmer gehen davon aus, dass Marketing heutzutage noch immer zu Großteilen über Fernsehwerbung, Printmedien und große Werbeplakate stattfindet. Frei nach dem Motto: je plakativer und größer die Marke beworben wird, desto bekannter wird sie von ganz alleine. Bereits Anfang der 80er Jahre allerdings verloren traditionelle Werbekanäle, darunter zusätzlich auch Radio und die Post, immer mehr an Bedeutung. Dennoch fand sich eine wirklich gute Alternative erst Mitte der 90er Jahre. Denn hier wurde das Internet kommerzialisiert und der breiten Masse zugänglich. Warum gutes Marketing vor allem über das Internet heute ganz ohne traditionelle Werbekanäle auskommt, klärt dieser Beitrag.

Gutes Marketing ohne Investitionen in Printmedien, Plakate und TV - geht das?

Gutes Marketing ohne traditionelle Werbekanäle ist vor allem für kleinere Unternehmen mit geringem Budget eine kostbare Möglichkeit, die eigene Marke zu stärken. (fotolia.de © SFIO CRACHO)

Was macht gutes Marketing aus?

Die Frage, was gutes Marketing ausmacht, ist pauschal schwierig zu beantworten. Gäbe es darauf die eine wahre Antwort, würden alle Gründer die gleiche Schiene fahren und alle hätten Erfolg. Doch jedes Unternehmen ist individuell und verfolgt seine eigenen Ziele. Dennoch gibt es Faktoren, die berücksichtigt werden sollten und die sich bei jeder Marketingkampagne bewähren. Denn eine Sache haben viele junge Unternehmen gemein: Zeit ist zwar ausreichend vorhanden, das Budget dagegen ist relativ knapp. Denn schließlich sollen nicht nur laufende Aufwendungen bezahlt werden, sondern auch die Lebensunterhaltungskosten gedeckt sein. Der erste Faktor ergibt sich also alleine schon aus diesem Problem:

  • Effizienz: Gutes Marketing sollte von Anfang an, bei jedem Schritt einer Kampagne, effizient sein. Das heißt ganz einfach, es sollten keine unnötigen Kosten verschwendet werden. Eine gute Planung ist daher der erste Schritt erfolgreichen Marketings. Diese Planung sollte den Blick auch in die Zukunft richten. Davon, sich nur auf das Tagesgeschäft zu konzentrieren, kann deutlich abgeraten werden.
  • Wettbewerbsanalyse: Im Zuge einer Wettbewerbsanalyse können noch vor Beginn einer Marketingkampagne die Mitbewerber am Markt studiert und deren Marketingstrategie untersucht und analysiert werden. Wer an genaue Informationen kommt, kann sich auch ein Bild von den Marketingzielen der Mitbewerber machen. Anhand derer können dann auch eigene, ähnliche oder eben bewusst abweichende und angepasste Marketingziele definiert werden. Diese sind während der Kampagne/n genau im Blick zu behalten, um zu überprüfen, ob der Bekanntheitsgrad wie gewünscht wächst, der Kundenkreis sich vergrößert und der Gewinn maximiert wird.
  • Alleinstellungsmerkmal: Eine umfassende Wettbewerbsanalyse ist auch zur Findung eines Alleinstellungsmerkmals dienlich. Wer sich von seinen Mitbewerbern nicht oder nur kaum unterscheidet, wird viel mehr Budget verschwenden, als nötig. Werbeaussagen oder Werbemaßnahmen, die beispielsweise durch Humor oder Cleverness herausstechen, bleiben potenziellen Kunden im Gedächtnis. Es geht nicht immer nur darum, ein Produkt sofort begehrenswert zu machen, sondern manchmal auch nur, eine Marke beispielsweise mit einem bestimmten Wert zu verknüpfen. Es sollte dabei ein wirklicher Unterschied zu Mitbewerbern zu erkennen sein. Dinge wie „besserer Service“ oder Ähnliches sollten als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt werden und nicht als Alleinstellungsmerkmal dienen.
  • Zielgruppe: Gutes Marketing richtet sich in der Regel auch an eine oder mehrere bestimmte Zielgruppen. Viele Gründer setzen auf ein junges oder junggebliebenes Publikum. Die Marketingstrategien müssen dementsprechend natürlich angepasst werden. Das Internet und vor allem auch die sozialen Medien eignen sich für ein junges Publikum natürlich besonders gut. Hier kann mit wenig Aufwand und vor allem mit geringem Budget schon eine große Zahl von Leuten erreicht werden.

Die Nachteile des Marketings über traditionelle Werbekanäle

Wie eingangs bereits erwähnt, zählen zu den traditionellen Werbekanälen vor allem die Medien Radio, TV und Zeitung, aber auch andere Printmedien, wie Zeitschriften, Flyer, die Post und letztlich auch großflächige Plakate. Seit Jahrzehnten erreichen sie ein großes Publikum. In Kombination mehrerer Medien mit Außenwerbung und Werbeartikeln haben die traditionellen Werbemethoden eine starke Präsenz in der Bevölkerung und eine hohe Reichweite. Denn es lassen sich auch Menschen ansprechen, die wenig internetaffin sind.

Außenwerbung, wie XXL-Plakatwände, gehört zur Werbung, die sich in vielen Fällen einfach nicht mehr lohnt. Der Streuverlust ist hier zu hoch. (fotolia.de © Zerbor)

Die Frage lautet: Wie groß ist die Gruppe der Menschen ohne regelmäßigen Zugang zum Internet überhaupt noch? Im Jahr 2016 waren es laut D21-Digital-Index, der ein jährliches Lagebild zum Digitalisierungsgrad der Gesellschaft in Deutschland angibt und für den rund 33.000 Bundesbürger ab 14 Jahren befragt, ganze 79% der Deutschen, die das Internet nutzten. Wer also denkt, er müsse unbedingt außerhalb des Internets werben, denkt an gerade einmal 21% der deutschen Bürger – denn alle anderen lassen sich auch über das Web erreichen.

Der größte Nachteil des traditionellen Marketings ist abgesehen von der Tatsache, dass es deutlich kostengünstigere Alternativen gibt, der hohe Streuverlust. Bei klassischer Außenwerbung beispielsweise ist die Platzierung unveränderlich und kann oftmals nicht einmal frei und selbst ausgewählt und bestimmt werden. Eine Anzeige muss also bezahlt werden, auch wenn sie vielleicht an einem bestimmten Ort von unzähligen Menschen gesehen wird, die sich weit abseits der Zielgruppe bewegen. Das Gegenargument könnte lauten: Dafür sind riesige Plakatwände beispielsweise so prägnant, dass sie denen, die zur Zielgruppe gehören, sofort ins Auge springen. Vereinzelt mag das in der Theorie stimmen, die Praxis zeigte allerdings bereits in den 80er Jahren, als die traditionellen Werbekanäle bereits schwächelten, dass auch XXL-Werbung einem Denkfehler auflag. Denn zunächst ließen sich mit XXL-Werbeplakaten vielleicht marginale Verbesserungen erzielen, viele Firmen gingen aufgrund des hohen Werbebudgets und vor allem der Konkurrenz, die die gleiche Taktik fuhr, allerdings zugrunde. Kleine Firmen, die sich die großflächige Werbung nicht leisten konnten, waren cleverer. Sie entwickelten Taktiken, die unter dem Namen Guerilla Marketing . Werbung fand im Zuge dieser Kampagnen nicht mehr großmaßstäblich, sondern an ausgesuchten Punkten und mit Überraschungseffekt statt. Gerade bei noch unbekannten Marken oder bei Kunden, die übersättigt sind, lohnen sich ähnliche Marketingstrategien, die meist mit geringem Budget auskommen und sich über das Internet optimal ausführen lassen.

Geschicktes Marketing für kleinere Unternehmen

Beziehungen nutzen

Grundsätzlich sollten alle Gründer und kleineren Unternehmen im Zuge ihrer Marketingkampagnen die praktischen, schnellen Verbreitungsmöglichkeiten, die sich über das Internet bieten, ausschöpfen. Das direkte Umfeld des Gründers und die vorhandenen Beziehungen zu bereits bestehenden oder potenziellen und Interesse zeigenden Kunden, sind dabei mitunter von großer Bedeutung.

Nicht nur treten viele dieser Kontakte häufig freiwillig als Geldgeber auf, sie sind auch hervorragende Hilfskräfte, wenn es darum geht, für die eigene Marke zu werben:

  • Sie können die eigenen Dienste und Produkte weiterempfehlen
  • Sie können Kunden von ihnen wiederum weiterleiten
  • Man kann sie mit einem „Finderlohn“ vergüten, sobald sie neue Kontakte zu potenziellen Interessenten hergestellt haben
  • Sie können mit Werbematerial ausgestattet werden
  • Im Freundeskreis kann erzählt werden, an welchen Projekten gerade gearbeitet wird und welche Probleme damit vielleicht gelöst werden könnten, wodurch sich mitunter freiwillige Mitarbeiter oder gar Kunden herauskristallisieren
  • Bestehende Kunden sind zum einen der optimale Ansprechpartner, wenn es um Feedback geht. Sie helfen dabei, die Marke ständig zu verbessern, wodurch sie selbst ebenfalls profitieren. Daher sind sie an einer hohen Qualität der Produkte und des Marketings, das wiederum zu höheren Einnahmen und damit Verbesserungen der Produkte führt, interessiert
  • Zum anderen können Kunden ganz offen nach Empfehlungen gefragt werden
  • Eventuelle ältere Kunden können kontaktiert und über aktuelle Dienste und Produkte aufgeklärt werden

Kontakte aufbauen und die Marke bekannter machen

Wohl am wichtigsten ist es vermutlich, neue Kontakte aufzubauen, neue Kunden zu gewinnen und die Marke über die bisherige Reichweite hinaus bekannt zu machen. Dafür können auch kleinere Unternehmer oder Neugründer mit geringem Budget verschiedene Strategien anwenden:

  • Ganz klassisch gilt es zunächst, Messen, Kongresse, Stammtische und Seminare zu besuchen. Hier lässt sich die vorgesehene Zielgruppe treffen, ansprechen und kennenlernen
  • Klienten können mit den eigenen, kostenlosen Leistungen im Austausch gegen Werbung auf einer ihrer Veranstaltungen gesponsert werden. Derartige „Tauschgeschäfte“ lohnen sich meist für beide Parteien und ersparen unnötige Ausgaben
  • Auch Vereine oder die Wirtschaftsjunioren eignen sich für mündliche Werbemaßnahmen. Wer Mitglied wird, kommt oft mit vielen Leuten ungezwungener ins Gespräch. Ebenfalls sind Verbände praktisch, die mit dem eigenen Thema zu tun haben
  • Die Suche nach Kooperationspartnern, die sich auf die gleiche Zielgruppe spezialisiert haben, kann ebenfalls helfen. Sie können eventuell Aufträge vermitteln oder Leistungen in ihre Werbekampagnen integrieren
  • Auch Kontakte zu Freiberuflern sind empfehlenswert, die Dienste anbieten, welche sich mit den eignen ergänzen oder erweitern lassen
  • Wer sich gut überlegt, wo und wie die eigene Zielgruppe wiederum ihre Kunden gewinnt, kann dort geschickt Werbung platzieren, um neue Kunden zu gewinnen
  • Immer gerne gesehen sind kostenlose Beratungen oder kostenlose Produkte. Sie können als Aufhänger genutzt werden und dauerhaft Kunden ziehen
  • Auch Verbesserungsvorschläge können Neukunden anziehen. Sie sollten respektvoll, aber explizit unterbreitet und per Mail oder persönlich per Telefon übermittelt werden

Messen und Kongresse sind hervorragende Anlässe, neue Kontakte aufzubauen und kostenfrei Kunden zu gewinnen. (fotolia.de © rcfotostock)

Das Budget mit Online-Marketing ausschöpfen

Gerade wenn nur geringes Budget vorhanden ist, kann dieses selbst im vergleichsweise kostengünstigen Online-Marketing schnell verbraucht sein. Es gilt daher, effizient und richtig zu werben:

  • Zunächst sollte sich kostenloser Mittel bedient werden. Eine gute Möglichkeit, so zu werben, ist das Nutzen von Foren der potenziellen Zielgruppe. Hier können kostenlose Tipps gegeben werden. Allerdings sollte darauf geachtet werden, nicht zu auffällig die Leistungen zu bewerben, da die Administratoren die Beiträge sonst als explizite Werbung klassifizieren und in der Regel sperren
  • Auf Blogs können weiterhin Kommentare geschrieben und es kann sich an Diskussionen und aktuellen Debatten beteiligt werden
  • Auf Blogs und Websites von Onlinezeitungen können außerdem Fachartikel als Gastartikel vermarktet werden
  • In Coworking-Spaces, die es inzwischen fast in jeder größeren Stadt gibt, können schnell Netzwerke an Leuten aufgebaut werden. Außerdem finden sich hier viele Freiberufler und eventuelle Geschäftspartner
  • Jedes soziale Netzwerk bietet sich gerade bei jüngeren Zielgruppen dafür an, eine Seite zu erstellen, dort Inhalte zu veröffentlichen und alle Kontakte persönlich anzuschreiben und zu bitten, die Seite zu liken. Weiterhin können diese ihre Kontakte in den sozialen Netzwerken zur Verbreitung der Page zur Verfügung stellen
  • Ein Twitter Account ist ebenfalls fast Pflicht für jeden Neugründer. Am besten folgt man allen Leuten, die in der eigenen Branche schon einen guten Ruf haben. Mit etwas Glück wird einer von ihnen aufmerksam und pusht den Account direkt oder indirekt
  • Über Adwords kann schnell und effektiv eine regionale Online Werbekampagne gestartet werden
  • Wer etwas mehr Zeit hat, kann einen eigenen Blog erstellen. Wichtig ist der regelmäßige Content. Wer sich keinen Texter und/ oder SEO-Berater leisten kann und selbst keine Zeit zum Schreiben und Einarbeiten in die Materie findet, sollte es lieber sein lassen
  • Auch andere bekannte Blogger im ähnlichen oder gleichen Themenbereich können kontaktiert werden. Anfragen, ob sie einen kostenlosen Testbericht im Austausch für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung anbieten können, kostet nichts. Viele Blogger leben sogar mehr oder weniger von ähnlichen Diensten

Marketing durch Werbeanzeigen in sozialen Medien – Beispiel: Facebook

Soziale Netzwerke und allen voran Facebook sind attraktive Plattformen, wenn es um zielgenaue Online-Werbung vor allem kleinerer oder mittlerer Unternehmen geht. Neben einer reinen Präsenz durch eine Seite auf Facebook, kann dort auch aktiv Werbung geschaltet werden. Die Vorteile dieser Werbung liegen auf der Hand:

  • Die Reichweite über Facebook ist mit mehr als 28 Millionen Nutzern in Deutschland und knapp 1,4 Milliarden Nutzern weltweit, enorm
  • Die Zielgruppe lässt sich sehr genau definieren
  • Die Werbung ist extrem flexibel: sie lässt sich jederzeit optimieren, verändern oder sogar ganz abschalten
  • Durch Tagesbudgets und maximale Klickpreise sind die Kosten sehr gut kontrollierbar
  • Das Anzeigenkonto erlaubt eine Einsicht in den Fortschritt. So ist in Echtzeit einsehbar, wie gut die Anzeigen performen, welche Ergebnisse sie produzieren und was sie kosten. Das Conversion Tracking hält außerdem fest, was die Anzeigen z.B. an Anfragen und Bestellungen gebracht haben

Mit Hilfe diverser sozialer Medien lässt sich eine große Gruppe Menschen für oftmals wenig Geld erreichen. (fotolia.de © Kaspars Grinvalds)

Wer auf Facebook Werbung schalten möchte, sollte wie folgt vorgehen:

  1. Zunächst ist der Kampagnentyp auszuwählen. Hier wird festgelegt, ob die Werbeanzeige direkt in der Chronik der Facebook-Nutzer oder rechts daneben als „Gesponserte Werbeanzeige“ platziert wird. Selbstverständlich lassen sich auch beide Varianten gemeinsam auswählen.
  2. Anschließend wird der zu bewerbende Link eingegeben. Dabei kann es sich um einen Beitrag auf Facebook, um eine Facebook-Seite, aber auch um eine Landing-Page eigene Website handeln.
  3. Es folgt die Festlegung der Stadt, des Bundeslandes oder der Region, in der die Facebook-Benutzer erreicht werden sollen. Hier können außerdem Geschlecht, Alter und Interessen der Zielgruppe/n genau definiert werden.
  4. Im vierten Schritt wird ausgewählt, ob Tages- oder Laufzeit-Budget investiert werden soll. Es kann dabei selbst bestimmt werden, wie viel einem ein Klick oder eine Ansicht der Werbeanzeige wert ist. Wird eine Werbeanzeige geschaltet, wird nur die Anzahl der erhaltenen Klicks berechnet. Der Betrag überschreitet dabei nie das Tages- oder Laufzeitbudget.
  5. Im Anschluss kann für die Werbeanzeige ein aussagekräftiges Foto ausgewählt werden.
  6. Schließlich ist ein kurzer und prägnanter Anzeigentext zu verfassen, der die Botschaft leicht verständlich übermittelt. Schon ist die Facebook-Werbeanzeige fertiggestellt und bereit online zu gehen.

Herkömmliche Werbung und kreative Alternativen

Im Sinne des Guerilla Marketing ist es nicht nur sinnvoll, effizient zu werben und überraschende Werbung an wenigen ausgewählten und zielgruppenspezifischen Plätzen zu schalten, sondern auch kreativ mit altbekannten Marketingstrategien umzugehen. Gerade kleinere Unternehmen mit geringem Budget, die vielleicht vor allem erst einmal regional aktiv werden wollen, profitieren von derartigen Strategien. Vier Beispiele, wie dies konkret in der Praxis aussehen könnte, haben wir im Folgenden zusammengestellt:

Flyer

Angenommen ein PC- und Elektronikhändler möchte neue Cloud- und Serverlösungen an den Mann bringen und über seine neue Technik informieren. Eine traditionelle Marketingstrategie wäre es beispielsweise, Flyer mit dem neuen Angebot und Informationen zum Geschäft zu drucken, einige Schüler für einen Minijob anzustellen und diese dann die Flyer in der Innenstadt verteilen zu lassen.

Die Nachteile der herkömmlichen Flyer: sowohl das Drucken selbst, als auch der Stundenlohn für diejenigen, die sie verteilen, lassen sich mitunter nicht wenig kosten. Außerdem landen nicht unbedingt alle Flyer in den Händen der Passanten oder in den Briefkästen. Und selbst wenn sie dort landen – schauen wirklich alle drauf oder wird der Zettel im nächsten Mülleimer entsorgt?

Die Alternative: Eine Guerilla-Aktion starten, die so stark Aufmerksamkeit an sich zieht, dass Passanten sie fotografieren und das Bild vielleicht sogar per Facebook teilen. Warum nicht irgendwo einen Holzkasten mit Löchern aufstellen, der wie ein Server aussieht? Wer hineingreift, bekommt einen Flyer in die Hand. Oder er hört eine Audiospur mit Informationen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Sponsoring

Normalerweise läuft Sponsoring so: Der örtliche Bäcker bezahlt einige hundert Euro an einen Sportverein. Dieser wiederum druckt das Logo auf seine Trikots oder hängt es in den Bekanntmachungskasten des Vereins.

Die Verbundenheit mit der Heimat kommt über solche Aktionen aber nicht wirklich rüber. Außerdem redet kaum jemand über das Logo – es geht unter.

Die Alternative: Der Bäcker und der Verein veranstalten gemeinsam ein Turnier, auf welchem einige Mannschaften des Vereins gegen eine zusammengestellte Mannschaft einiger Kunden des Bäckers antritt. Derartige Aktionen sorgen immer für eine Menge Spaß. Der Bäcker kann ausgleichend am Ende der Aktion beispielsweise 1000€ für die Vereinskasse spenden. Alle Anwesenden bekommen das mit und beide Parteien profitieren.

Charity-Aktionen

Für gewöhnlich spendet ein Unternehmen im Rahmen einer Charity-Aktion beispielsweise zum zehnjährigen Jubiläum einen gewissen Betrag für einen guten Zweck. Zusätzlich werden Kunden mit einem Werbegeschenk versorgt oder zu einer kleinen Jubiläumsfeier eingeladen.

Der große Nachteil der Aktion: die Wirkung verpufft schnell wieder und trotzdem hat der ganze Spaß mitunter eine Menge gekostet.

Ob bei Charity-Aktionen oder Veranstaltungen – wichtig ist, dass die Stimmung nicht zu gekünstelt wirkt. Die Teilnehmer sollten sich entspannen können und Spaß haben. (fotolia.de © Witthaya)

Die Alternative: Alternativ können Unternehmen gemeinsam mit den Kunden etwas Gutes tun. Der große Vorteil dabei ist, dass dann jeder Teil der Aktion ist und die Chance, dass die Teilnehmer von ihrer Erfahrung und der Sache erzählen, um einiges steigt. Eine Idee wäre zum Beispiel, als Dienstleister damit zu werben, dass 25% der Einnahmen durch die Dienstleistung während der nächsten beiden Werktage für einen guten Zweck gespendet werden. Indem der Kunde beispielsweise eine kleine Murmel in eines von drei Gläsern wirft, kann er entscheiden, für welches Projekt das Geld gespendet werden soll. So verbindet er die Dienstleistung vielleicht noch längere Zeit mit dieser Aktion.

Veranstaltungen

Veranstaltungen sind zwar oftmals ein Riesenspaß, kosten viele kleinere Unternehmer oder Gründer aber in der Regel auch einiges. Klassischerweise organisiert ein Unternehmen zum Beispiel ein Grillfest im Sommer und lädt alle Kunden auf kalte Getränke und Grillgut ein.

Der große Nachteil: die hohen Kosten und die begrenzten Möglichkeiten als kleiner Unternehmer sowie das mitunter zu homogene und damit eventuell eher stimmungsschwache Publikum. Es will einfach keine Laune aufkommen.

Die Alternative: Ein Fest, gemeinsam mit beispielsweise dem Sportverein und dem Kindergarten, organisieren. Im ersten Moment mag das vielleicht unangebracht klingen, aber warum sollten Kunden sich über Kinder und nette Sportler ärgern? Vielmehr entspannt das die Atmosphäre in vielen Fällen. Außerdem können Kunden, die selbst Kinder haben, diese ebenfalls mitbringen. Verbunden mit einer kleinen, gemeinsamen Charity-Aktion bleibt ein derartiges Fest definitiv besser in Erinnerung.

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