Interner Social Media Manager für KMU: Kosten vs. Nutzen

Social Media Marketing ist heute so wichtig wie eine eigene Webseite. Niemand kann sich mehr vor der Macht des Social Webs verschließen – und man sollte es auch nicht, denn: das Potenzial, das hier verborgen liegt, ist riesig. Dennoch sträuben sich vor allem KMUs noch davor, Facebook und Co. zu nutzen, da die professionelle Nutzung ein entsprechendes Budget voraussetzt. Gleichzeitig stellt sich dabei eine ganz entscheidende Frage: sollte man Social Media Marketing intern betreiben, also ein interner Social Media Manager ernannt werden, oder soll eine Agentur, beziehungsweise ein externer Dienstleister damit beauftragt werden?

Social Media Marketing als Teil der Gesamt-Marketingstrategie

Ist man als Kleinunternehmer nun auf der Suche nach der Antwort, wie Social Media Marketing bedient werden soll, sollte man sich darüber im Klaren sein, dass Facebook, Instagram, LinkedIn oder Xing immer Teil einer Gesamtstrategie sein sollten.
Social Media Marketing allein ist kein Zauberstab, der „schon alles richten wird“. Es braucht eine durchdachte Gesamtstrategie, in der Social Media Marketing eine zentrale Rolle einnehmen, aber eben nicht alleine dastehen kann.

Diese Erkenntnis liefert auch gleich den ersten Denkansatzpunkt für die Entscheidung, ob ein interner Social Media Manager oder ein externer Dienstleister beauftragt werden sollte. Man muss sich fragen: wie steht es insgesamt um meinen Marketingapparat?

Erst die Basis, dann das interne Social Media Vergnügen

Ganz weit oben auf der Prüfliste steht die Analyse des Marketing-Status-Quos. Wer Marketing nur rudimentär einsetzt, muss zuerst generell aufholen und eine solide Gesamt-Marketingstrategie aufstellen, bevor der Aufbau einer internen Social Media Abteilung überhaupt ein Thema sein sollte.
Social Media Marketing ist die Kür und muss auf bestehenden Strukturen aufbauen, diese ergänzen und so die (zuvor zu definierenden) Ziele erreichen. Kurzum: wer Marketing bisher nur bedingt einsetzt, sollte vorab klären, wie das Marketing in Zukunft insgesamt aussehen soll. Erst dann lohnen sich Gedanken darüber, ob ein interner Social Media Manager Sinn macht.

Was ein interner Social Media Manager leisten kann…

Grundsätzlich verhält es sich auch bei einem Social Media Manager ähnlich, wie mit jedem Arbeitnehmer. Vorteilhaft ist hier vor allem die Tatsache, dass dieser Mitarbeiter fixe Kosten verursacht, die planbar sind. Im Idealfall hat er oder sie:

• die Social Media-Kanäle fest im Griff
• genaue Kenntnisse darüber, welche Hebel er umlegen muss, um die Ziele zu erreichen
• kurze Wege mit anderen Marketingabteilungen, um das Vorgehen untereinander abzustimmen, sich gegenseitig zu ergänzen und den Effekt zu potenzieren

Da der interne Social Media Manager direkt in die Betriebsabläufe integriert ist, kann er manche Themen besser abbilden als eine externe Kraft. Das ist vor allem bei Unternehmen mit lokalen Ladengeschäften der Fall, die viel aus dem laufenden Betrieb heraus posten (sollten):

• Der florierende Coffee Shop zeigt seine Kreationen mit ansprechenden Bildern – live!
• Die Tierhandlungskette zeigt die niedlichen Tiere in ihren Geschäften – live!
• Der Businesscoach berichtet live (!) von seinen Seminaren.

Live ist hier also das Stichwort. Das lässt sich nur mit größerem Aufwand von einer Social Media Agentur leisten und bedeutet vor allem perfekte Koordination zwischen Kunden und Dienstleistern. Für diese Abstimmung ist eine interne Kraft vorteilhaft.
Gleichzeitig spielt eine interne Social Media Abteilung ihre Stärken dann aus, wenn es sich um sehr spezielle Produkte handelt. Aufgrund der (örtlichen) Nähe sind die entsprechenden Experten, die bei Nachfragen durch User, kontaktiert werden müssen, um fundierte Antworten im Rahmen des Community Management abzugeben, im direkten Umfeld zu finden.
Das kann bei einer Agentur, die anderswo sitzt, ein Problem werden. Längere Kommunikationswege können im schnelllebigen Social Web ein Problem sein.

…und wann eine Agentur die bessere Wahl ist

Es gibt viele Punkte, die für einen internen Social Media-Manager sprechen – aber auch Gründe dagegen.
Der wohl wichtigste Punkt ist der Kostenfaktor: ein Social Media Manager mit entsprechendem Digital-Marketing-Hintergrund kostet je nach Branche und Erfahrungsschatz durchschnittlich 3.000 Euro brutto pro Monat – zzgl. Arbeitgeberanteil für die Sozialabgaben, steigen die Kosten so sehr schnell auf 4.000+ Euro. Das kann sich nicht jedes Unternehmen leisten.
Gleichzeitig kann es notwendig sein – vor allem bei großen und erfolgreichen Profilen – mehrere Personen einzustellen.

Erschwerend kommt hinzu, dass neben den Unternehmen vor allem die Agenturen selbst, Professionals auf dem Gebiet zu sich ziehen, da viele Social Media Manager die Herausforderung mögen, für mehrere Kunden zu arbeiten, um so ihren Erfahrungsschatz zu erweitern. Heißt also: auch das Recruiting guter Leute ist nicht einfach.
Eine Agentur kann unter Umständen der günstigere Weg sein. Zusätzlich ist die Vertragslaufzeit in den meisten Fällen auf 6 bis 12 Monate begrenzt, sodass Unternehmen selbst entscheiden können, ob sie sich eine Vertragsverlängerung wünschen und leisten können – einen Arbeitnehmer einfach zu kündigen, ist sehr viel schwerer. Nicht zu vergessen, dass auch das Einarbeiten und das Kennenlernen des Betriebes eines neuen Mitarbeiters Zeit und Geld kostet.
Eine professionelle Agentur nimmt je nach Leistungsumfang 1.500 Euro zzgl. MwSt. für die Pflege eines Profils. Und damit deutlich weniger.

Fazit: Die Frage, ob ein interner Social Media Manager oder eine externe Agentur die bessere Wahl ist, kann nicht eindeutig und vor allem nicht pauschal beantwortet werden. Es kommt immer auf das individuelle Setup und natürlich auch auf das Budget an. Während eine Agentur einen großen Erfahrungsschatz mitbringt und häufig geringere Kosten verursacht, punktet der interne Social Media Manager mit seinem Commitment für die Firma und den kurzen Kommunikationswegen. Beides hat seine Vor-, aber auch Nachteile.