15. Aug. 2018 | Unternehmenssteuerung
Die Keywordrecherche: Grundlage für erfolgreiches SEO
Die Auswahl der richtigen Begriffe gehört zu den wichtigsten Schritten innerhalb der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Diese als Keywords bezeichneten Begriffe entsprechen der Suchanfrage der Nutzer, die damit zu potenziellen Nutzern des eigenen Angebots werden. Der Erfolg einer Webseite hängt also in diesem Zusammenhang davon ab, dass diese Suchbegriffe bzw. Suchanfragen mit bestimmten Keywords in Verbindung gebracht werden können. Werden die zu den Suchanfragen passenden Keywords optimal auf der eigenen Website verwendet, steigen die Chancen über Suchmaschinen wie Google gefunden zu werden. Zudem steigern sich die Chancen, wenn möglichst viele Nutzer nach genau diesem Wort suchen. Keywords können sowohl aus einem als auch aus mehreren Begriffen bestehen.
Bedeutung der Keywordrecherche in der Suchmaschinenoptimierung
In der Praxis zeigt sich, dass einer gründlichen Keywordrecherche längst nicht immer die Bedeutung zukommt, die ihr gerecht wird. Viele Unternehmen glauben zu wissen, welche Suchworte die Nutzer verwenden, um an die gesuchten Informationen zu gelangen. Die Potenziale ungenutzter Keywords bleiben dabei meist auf der Strecke. Da diese mangels Recherche bei der Optimierung nicht berücksichtigt werden. Im Rahmen der Keywordrecherche ist es daher besonders wichtig, sich sowohl Zieldefinition als auch die Zielgruppe selbst vor Augen zu halten. Sprich: die Suche nach den passenden Begriffen aus der Sicht des Nutzers. Je besser man sich in die Zielgruppe hineinversetzen kann, desto zielsicherer die Auswahl der gefundenen Keywords.
Stehen Zielsetzung und Zielgruppe der Webseite fest, muss im Rahmen der Keywordrecherche zunächst die Frage beantwortet werden, welche Keywords besonders effektiv im Hinblick auf die bevorstehende Suchmaschinenoptimierung sind. Dabei wird zudem abgewogen ob eine Optimierung sinnvoll ist und sich der entstehende Aufwand auch im gewünschten Erfolg niederschlägt. Substantive besitzen eine große Aussagekraft und werden häufig als Keywords genutzt. Dies gilt sowohl für Produkte als auch für Dienstleistungen. Allerdings sind diese allgemein gültig und generisch. Daher herrscht je nach Branche ein starker Wettbewerb um diese generischen Keywords. Die Chancen durch gute Rankings gefunden zu werden, sind daher sehr gering.
Eine strukturierte Keywordrecherche durchzuführen, ist daher umso wichtiger. Nur so können Suchbegriffe identifiziert werden, die den gewünschten Erfolg versprechen. Dabei spielt die Länge der Keywords eine wichtige Rolle. Einzelne Wörter, auch als Short-Tail-Keywords bezeichnete Suchbegriffe werden zwar häufig gesucht. Jedoch herrscht hier meist ein hoher Wettbewerb. Wortkombinationen, die sogenannten Long-Tail-Keywords, weisen meist einen geringeren Wettbewerb auf, werden allerdings auch weniger häufig gesucht. Die Keywordrecherche dient dazu diese Keywords ausfindig zu machen und dann entsprechend zu optimieren. Daher führen Online Marketing Agenturen stets eine Keywordanalyse vor der Erstellung von Optimierungskonzepten durch.
Unterscheidung von Keywords anhand ihrer Länge
Wie bereits erwähnt lassen sich Keywords anhand ihrer Länge voneinander unterscheiden. Bei der Keywordrecherche haben sich die Begriffe Short-Tail, Mid-Tail und Long-Tail-Keywords etabliert. Die kurzen Short Tail-Keywords bestehen nur aus einem einzigen Begriff. Sie sind zwar nicht sehr themenspezifisch, decken dafür aber ein breites Spektrum an Suchanfragen ab. Deshalb werden sie auch als generische Keywords bezeichnet. Um diese Keywords herrscht meist ein hoher Wettbewerb.
Mid-Tail-Keywords bestehen aus bis zu vier Worten bestehen. Sie grenzen ein Thema oder einen Themenbereich stärker ein. Es handelt sich hierbei um spezifischere Keywords. Sie decken so die entsprechenden Themen genauer ab. Dafür fällt das Suchvolumen hier aber auch entsprechend geringer aus. Das heißt die entsprechenden Suchanfragen kommen weniger oft vor, als z. B. bei den Short-Tail-Keywords. Dementsprechend ist der Wettbewerb um diese Art von Keywords geringer.
Die Long-Tail-Keywords schließlich decken Suchanfragen mit einer Länge von mehr als vier Worten ab. Bei diesen Suchanfragen haben die Nutzer schon konkrete Vorstellungen des Produkts oder der Dienstleistung, nach denen sie suchen. Somit geht ein nochmals geringeres Suchvolumen einher. Allerdings sinkt auch der Wettbewerb rund um diese sehr speziellen Suchanfragen und Keywords. Es lohnt sich daher auch in der Keywordrecherche und Analyse Long-Tail-Keywords zu betrachten und diese einzubeziehen. Auf dieser Basis kann beispielsweise Content mit den entsprechenden Inhalten erstellt werden.
Welche Arten von Keywords werden unterschieden?
Neben der Länge lassen sich Keywords auch nach der Intention des Suchenden unterscheiden. Die Unterscheidung gliedert sich grob in navigationsorientierte, informationsorientierte und transaktionsorientierte Keywords. Bei navigationsorientierten Keywords hat der Nutzer schon sehr konkrete Vorstellungen des Ziels seiner Suche. So kann er beispielsweise nach einer bestimmten Marke in Kombination mit einem bestimmten Anbieter suchen. Zudem kann er nach dem Internetauftritt eines bestimmten Unternehmens suchen, nach Profilen in den sozialen Medien oder Videos. Nicht umsonst sind Begriffe wie Facebook und YouTube häufige Bestandteile solcher Anfragen.
Bei informationsorientierten Keywords liegt hingegen noch keine bestimmte Quelle im Fokus. Vielmehr werden Informationen gesucht. Dies sind bestimmte Fragen, Lösungen zu Problemen, Anleitungen oder Ratgeber. Diese Suchanfragen sind häufig mit W-Fragewörtern verbunden. Ein typisches Beispiel: „Wie senke ich meine Stromkosten?“ Der Nutzer hat bei der Suche noch kein konkretes Ziel. Er befindet sich in der Phase der Informationssammlung und Recherche. Eine Kaufabsicht ist nicht noch vorhanden. Durch Verwendung von Long-Tail-Keywords können diese Suchanfragen und insbesondere W-Fragen abgedeckt werden.
Bei transaktionsorientierten Keywords liegt die Absicht des Nutzers darin, mit dem Angebot einer Webseite zu interagieren. Ziel ist es eine Transaktion, einen Kauf durchzuführen. Diese Keywords werden auch als kommerzielle Keywords bzw. Suchanfragen bezeichnet. Dabei kann es sich um den Erwerb eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung handeln. Ein Keyword dieser Kategorie kann also so aussehen: „Smartphone kaufen“.
Keywordrecherche – Schritt für Schritt zum Keywordkonzept
1. Brainstorming
Zu Beginn einer jeden Keywordrecherche steht ein Brainstorming. Setze dich mit deinen Mitarbeitern zusammen und überlege, welche Keywords für dein Angebot infrage kommen. Versuche dabei, dich in den Nutzer bzw. potenziellen Kunden hineinzuversetzen. Schreibe alle Ideen und Gedanken nieder. Ziel ist es ein möglichst großes Cluster an Keywords zu erhalten, um diese später zu ordnen und zu klassifizieren.
2. Keyword Tools nutzen
Im nächsten Schritt kommt bei der Keywordrecherche technische Unterstützung in Form von speziellen Tools hinzu. Als besonders hilfreich hat sich dabei der Keyword Planer von Google erwiesen. Zur Nutzung des Tools ist ein Google Ads Konto mit aktiven Kampagnen nötig. Ist ein solches Konto nicht vorhanden liefert das Tool lediglich ungenaue Intevallschätzungen. Bei einem aktiven Google Ads Konto liefert der Keyword Planer jedoch genaue Daten zu den Suchvolumen und dem Wettbewerb. Zudem zeigt das Tool mögliche Klickkosten an, falls die Keywords für Google Ads verwendet werden sollen. Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass Keyword Planer nur Daten aus Google Ads nutzt. Es werden nur Daten zu Suchanfragen bzw. Keywords vom Typ „Genau passend“ ausgegeben. Das heißt, dass Suchanfrage und Keyword exakt übereinstimmen. Synonyme oder weitere Formen wie der Plural werden nicht berücksichtigt.
Ein weiteres, sehr leicht zu bedienendes und jederzeit verfügbares Tool kommt ebenfalls von Google. Es ist direkt in der Suchmaske integriert – die Auto-Complete Funktion. Gib einfach ein Keyword ein und die Suchmaske und die Suchmaschinen zeigen dir häufige Suchanfragen passend zum Keyword. Zudem lohnt es sich an das Ende einer Suchergebnisseite zu scrollen. Dort findest Du ebenfalls oft verwendete und ähnliche Suchanfragen.
Neben den Tools von Google gibt es natürlich auch noch andere Tools zur Keywordrecherche. Ein sehr bekanntes und mächtiges Tool ist Answer the Public. Das Tool liefert vielfältige Ideen zu einem bestimmten Keyword. So erscheinen nach der Eingabe des Keywords und der Wahl der Sprache entsprechende Vorschläge. Neben mit dem Keyword verknüpfte W-Fragen werden auch mit den Keywords verknüpfte Präpositionen angezeigt. Zudem präsentiert das Tool auch Vergleiche mit dem Keyword und verwandte Suchanfragen. Die Ergebnisse werden neben übersichtlichen Diagrammen auch alphabetisch sortiert angezeigt und können als CSV-Datei heruntergeladen werden. Neben der reinen Keywordrecherche liefern die Ergebnisse Ideen für Blogartikel, Ratgeber oder FAQs.
3. Keywords sortieren
Nach der Recherche und dem Brainstorming gilt es die Keywords zu ordnen bzw. zu clustern. Dabei besteht die Möglichkeit nach den oben genannten Keywordarten vorzugehen. Es werden entsprechende Keywordcluster gebildet. Diese eignen sich, um verschiedene Typen von Landingpages abzudecken. So können transaktionsorientierte Keywords für Kategorieseiten in Online Shops genutzt werden. Auch navigationsorienierte Keywords finden hier Verwendung, beispielsweise die Kombination aus Produkt bzw. Produktkategorie und der eigenen Brand.
Informationsorientierte Keywords bieten sich für die Nutzung in umfangreichen Contentarten, wie Blogartikel oder Ratgebertexte an. Hier werden dem Nutzer Hintergrundinformationen mit konkretem Mehrwert geliefert. Für die Abdeckung von W-Fragen eigent sich ein FAQ. Dies kann ggf. mit dem Blog oder Ratgeber verbunden werden. Das Erstellen hochwertiger Inhalte mit Mehrwert dient dazu die eigene Expertise und Marke zu stärken. Informationsorientierte Keywords werden daher vermehrt im Content Marketing genutzt.
4. Keywords priorisieren
Nachdem alle Keywords recherchiert und sortiert bzw. geclustert wurden, muss die Priorisierung der Keywords erfolgen. Diese legt fest wann und wie welche Keywords optimiert und die dazu passenden Texte erstellt werden. Dies kann anhand des Suchvolumens und des Wettbewerbs erfolgen. Optimalerweise zeichnet sich ein Keyword durch ein hohes Suchvolumen und einen geringen Wettbewerb aus. Dies ist jedoch bei Short-Tail-Keywords sehr selten der Fall. Long-Tail-Keywords zeichnen sich meist durch einen geringen Wettbewerb und ein geringes Suchvolumen aus. Um die Keywords und deren Optimierung konkret zu priorisieren, sollten daher die aktuellen Rankings der Keywords herangezogen werden. Hierfür müssen meist kostenpflichtige Tools genutzt werden. Über Sistrix, den Keywordmonitor oder das Reporting Center der OSG können Rankings der Keywords angefragt werden.
Sind die Rankings der Keywords, deren Suchvolumia und der herrschende Wettbewerb bekannt, können diese priorisiert werden. Keywords die bereits Rankings erzielen oder gar in den Top 10 ranken, sollten oberste Priorität genießen. Eine Optimierung verspricht hier am ehesten Erfolge in Form von verbesserten Rankings und mehr Traffic. Schließlich sollten Sie sich nicht auf bereits bestehenden Top Rankings ausruhen. Die Ergebnisse und Rankings der Suchmaschinen sind stets in Bewegung. Eine beständige Optimierung der Keywords, Texte und technischer Aspekte der Webseite ist Basis dafür, bestehende Rankings zu halten und neue Rankings aufzubauen.
Die Rolle der Keywords im Conversionfunnel
Die verschiedenen Arten der Keywords können den Schritten im Conversionfunnel zugeordnet werden. Dieser bildet den Kaufentscheidungsprozess, vom ersten Bewusstsein für das Produkt oder die Dienstleistung bis hin zum Kaufabschluss, ab. Eine Conversion kann frei definiert werden. Sie ist generell ein Zielvorhaben, das durch die Website erfüllt werden soll. Typische Beispiele sind ein Kaufabschluss, eine Bestellung, das Absenden eines Kontaktformulars oder das Anmelden zum Newsletter.
Informationsorientierte Keywords bilden den Einstieg in diesen Prozess. Über sie werden Informationen über das Produkt und die Dienstleistung gefunden und abgerufen. Es wird das erste Bewusstsein für das eigene Angebot geschaffen. Nachdem ein erstes Bewusstsein geschaffen wurde, folgt die Bewertung bzw. Abwägung des Angebots. Hierbei spielen sowohl informative als auch transaktionale Keywords eine Rolle. So kann beispielsweise ein umfangreicher Produktvergleich oder die Betrachtung von Vor- und Nachteilen die Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen.
Nach der Abwägungsphase werden Präferenzen gebildet. In diesem Abschnitt des Conversionfunnels sind transaktionale als auch markenorientierte Keywords entscheidend. Werden dem Nutzer hier die Informationen geliefert, die er sucht und für seine Kaufentscheidung benötigt, erfolgt der Kauf. Die Conversion ist abgeschlossen.
Neben der reinen Optimierung auf die passenden Keywords, ist auch die User Experience ein wichtiger Faktor im Conversionfunnel. Nur wenn der Nutzer auf einer Website eine positive Erfahrung vorfindet und sich beispielsweise gut zurechtfindet, steigen die Chancen einer Conversion. Es ist daher wichtig, neben der Keyword- und Contentoptimierung, auch auf technische Aspekte der Website wie Ladezeiten und Usability zu achten. Nur so entfalten die, auf die wichtigen Keywords optimierten Texte, ihre volle Wirkung und erreichen die Nutzer am gewünschten Punkt im Conversionfunnel.
Es ist daher wichtig dem Nutzer die passenden Informationen zu seiner Position im Conversionfunnel zu liefern. Ist er auf Informationssuche, sollten die passenden Informationen und Fakten übersichtlich und schnell geliefert werden. Wenn der Nutzer bereits über das Produkt informiert ist, dienen transaktionale Keywords dazu den Nutzer zur Conversion zu bewegen. Über navigationsorientierte Keywords können diese unterstützt werden.
Eine grundlegende Keywordrecherche ist die Basis für den Erfolg
Damit eine Website dauerhaft erfolgreich ist, ist eine grundlegende und gewissenhafte Keywordrecherche unabdingbar. Nur so werden die passenden Suchbegriffe und Keywords recherchiert. Auf Grundlage einer umfassenden Keywordrecherche und Analyse werden Begriffe mit Potenzial für gute Rankings identifiziert. So können Rankingverbesserungen schneller erreicht werden. Dabei gilt es stets den Conversionfunnel und die Rolle der entsprechenden Keywords zu beachten.