23. Dez 2021 | Allgemein

Kundenorientierung: Was bedeutet das für mein Unternehmen?

Kundenorientierung und was es für Unternehmen bedeutet
Quelle: Adobe Stock, Urheber: Rido

Sich von der Konkurrenz abzuheben, um Kunden zu gewinnen, sie zu halten und daraus folgend Umsätze zu generieren, ist eine Herausforderung, der sich jedes Unternehmen tagtäglich stellen muss. Ein Aspekt, der einen großen Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem weniger erfolgreichen Unternehmen macht, ist die Kundenorientierung, auch Customer Centricity genannt. Sie hat sich als ein wesentlicher Erfolgsfaktor herauskristallisiert. Grund genug für Dich und Dein Unternehmen, um verstärkt auf Kundenorientierung zu setzen. Doch was genau steckt dahinter und wie gehst Du das Ganze am besten an?

Der Kunde im Fokus – darum lohnt sich das gleich mehrfach 

Um die Kundenorientierung im unternehmerischen Alltag umsetzen zu können, ist es erst einmal wichtig, den Begriff zu verstehen. Er hat sich in der Betriebswirtschaftslehre mittlerweile fest etabliert und wird gemeinhin definiert als die Ausrichtung aller unternehmerischer Entscheidungen auf den Kunden. Das bedeutet, dass alle Maßnahmen sowie Prozesse den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Das betrifft auch, aber nicht nur, das Marketing. Kundenorientierung geht somit über reine Werbemaßnahmen hinaus. Stattdessen geht es darum, die Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu verstehen und durch die richtigen unternehmerischen Entscheidungen zu lösen. Dahinter steht die Überzeugung, dass der Erfolg von selbst kommt, wenn die Kunden bei dem Unternehmen beziehungsweise dessen Produkten sowie Dienstleistungen genau das finden, wonach sie gesucht haben. 

Grundlagen für eine funktionierende Kundenorientierung

Damit Kundenorientierung funktionieren kann, ist erst einmal wichtig, die Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen sowie Probleme der Kunden zu kennen, was deren systematische Erfassung notwendig macht. Im Unternehmen müssen also Prozesse etabliert werden, um diese zu dokumentieren und zu analysieren. Daraufhin werden sie ausgewertet und erst anhand dieser Ergebnisse können die richtigen unternehmerischen Entscheidungen getroffen werden. An dieser Stelle wird bereits deutlich, wo eventuelle Hindernisse bei der Kundenorientierung liegen, denn in einer globalisierten sowie komplexen Geschäftswelt ist Schnelligkeit für Unternehmen ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor. Die Kundenorientierung muss demnach so implementiert werden, dass sie zu keinen Verzögerungen in den Entscheidungsprozessen führt. Dann kann das jeweilige Unternehmen maximal von ihr profitieren. Das Lean Management ist dafür ein guter Ansatzpunkt

Vorteile für kundenorientierte Unternehmen

Wird die Kundenorientierung richtig umgesetzt, bringt sie also zahlreiche Vorteile mit sich. Wenn die Kunden bei dem jeweiligen Anbieter genau das finden, wonach sie suchen, wirkt sich das positiv auf die Kundenbindung aus. Es entstehen nachhaltigere und zugleich stabilere Kundenbeziehungen. Gleichzeitig wird die Neukundengewinnung vereinfacht, denn wo die Produkte sowie Dienstleistungen per se überzeugen, ist weniger Überzeugungsarbeit notwendig – in diesem Sinne ein geringerer zeitlicher sowie finanzieller Aufwand für das Marketing. Kundenorientierung kann also auf der einen Seite für Kosteneinsparungen sorgen und auf der anderen Seite für höhere Umsätze. Sie ist somit direkt dem Unternehmenserfolg zuträglich. Kurz gesagt, bedeutet mehr Kundenorientierung also mehr Kundenzufriedenheit mit all ihren positiven Konsequenzen. Sie ist jedoch kein Selbstläufer, sondern ein fortlaufender Prozess, denn sowohl die Märkte als auch die Zielgruppen sind ständigen Änderungen unterworfen. Unternehmerische Entscheidungen an den Kunden auszurichten, bedeutet daher auch, diese immer wieder zu verändern und anzupassen. Dieser Prozess wird als aktives Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet. 

Wer kann und sollte Kundenorientierung umsetzen?

Eine Frage, die sich einfach beantworten lässt: jedes Unternehmen. Kunden zu gewinnen und möglichst langfristig zu binden, ist in jedem Unternehmen die Grundlage des Erfolgs. Das gilt vom Solo-Selbständigen bis zum internationalen Großkonzern und vom Wurstwarenhändler bis zur Werbeagentur. Unabhängig von der Art, Größe und Branche des Unternehmens, ist die Kundenorientierung somit ein wichtiges Thema und je früher diese umgesetzt wird, desto schneller sowie nachhaltiger stellt sich der Erfolg ein. Jeder Unternehmer, der sich bislang nicht mit der Thematik auseinandergesetzt hat, sollte dies deshalb schleunigst nachholen. 

Individualisierung wird zum Mega-Trend

Das ist auch angesichts des neuen Trends zur Individualisierung wichtig. In immer größerem Ausmaß erwarten die Kunden von Unternehmen nämlich, dass sie auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Experten sehen in der Individualisierung daher einen der Mega-Trends für die kommenden Jahre – und er macht die Kundenorientierung spätestens jetzt unverzichtbar. Dieser Trend ist die natürliche Folge einer Veränderung in der Gesellschaft hin zu mehr Individualität und bringt mehrere Auswirkungen für die Unternehmenswelt mit sich. Eine Folge ist beispielsweise die sogenannte Mass Customization, sprich die kundenindividuelle Massenproduktion. Auch mit solchen Trends gilt es daher, sich als Unternehmer auseinanderzusetzen und diesbezüglich nicht nur Nachzügler, sondern besser sogar Vorreiter zu sein. Wer nämlich der erste Anbieter ist, der die Kundenbedürfnisse erkennt und optimal erfüllt, der genießt zugleich einen großen Wettbewerbsvorteil. An dieser Stelle schließt sich also der Kreis zur Schnelligkeit als weiterer wichtiger Erfolgsfaktor. 

Kenne und verstehe Deine Kunden

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Als Unternehmer solltest Du Dir daher nicht die Frage stellen, ob Kundenorientierung für Dich eine Rolle spielt, sondern wie Du diese umsetzen kannst. Je schneller nämlich die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden erkannt sowie erfüllt werden, desto schneller stellen sich auch die positiven Folgen der Kundenorientierung ein. Richtig sowie schnellstmöglich an die Sache heranzugehen, ist daher die wichtigste Devise für jedes moderne Unternehmen. Der erste Schritt besteht somit darin, ein Erfassungssystem zu implementieren, um die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen. Im zweiten Schritt können daraus resultierend konkrete unternehmerische Entscheidungen getroffen werden. Folgendes Vorgehen bietet sich dafür an:

Die Zielgruppe definieren und kennenlernen

Bevor sich das Unternehmen überhaupt an den Kunden orientieren kann, muss geklärt werden, welche Zielgruppe es hat. Es ist schließlich nicht möglich, die Bedürfnisse aller Menschen gleichermaßen zu erfüllen. Stattdessen richtet sich das Angebot eines jeden Unternehmens an eine gewisse Bevölkerungsgruppe, beispielsweise also an Personen aus einer gewissen Region, in einem gewissen Alter oder mit gewissen Interessen. Die Zielgruppendefinition steht deshalb zu Beginn einer jeden Kundenorientierung und stellt auch die Grundlage für sämtliche Marketing-Maßnahmen dar. Erst, wenn die Zielgruppe definiert wurde, können zudem konkrete Maßnahmen eingeleitet werden, um sie (besser) kennenzulernen. 

Methoden für die Informationsgewinnung

Nachdem die Zielgruppe definiert wurde, müssen so viele Informationen wie möglich über sie eingeholt werden. Je besser Du Deine (potenziellen) Kunden kennst, desto besser können schließlich auch die unternehmerischen Entscheidungen an ihr ausgerichtet werden. Hierfür stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung, die bestenfalls in Kombination genutzt werden. Eine relativ leichte Möglichkeit, um beispielsweise die Erwartungen oder Wünsche der Zielgruppe kennenzulernen, sind Umfragen. Hierfür können externe Dienstleister genutzt werden, um entsprechende Kundenumfragen durchzuführen. Die richtige Konzeption ist jedoch entscheidend, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten und sollte daher „inhouse“ durchgeführt werden. Frag Dich also, welche Informationen Du für die Kundenorientierung benötigst und wie dementsprechend die richtigen Fragen für die Umfrage lauten. Je mehr Zeit Du dafür investierst, desto aussagekräftiger sind die Ergebnisse, was wiederum den zeitlichen und finanziellen Aufwand reduziert – sei es bei der Auswertung oder, weil Du keine erneute Kundenumfrage in Auftrag geben musst. 

Internet und Social Media als große Chance

Das Internet erleichtert aber nicht nur die Durchführung von Kundenumfragen, sondern es bringt noch viele weitere Möglichkeiten mit sich, um vergleichsweise einfach an die benötigten Informationen zu kommen. Die Augen und Ohren offenzuhalten, ist dafür bereits ein guter Anfang, denn in den sozialen Netzwerken, in den Kommentaren des Unternehmensblogs, in den Kundenbewertungen und auf vielen weiteren Kanälen lassen sich die Meinungen, Wünsche, Probleme & Co der Zielgruppe auf passive Weise herausfiltern. Ebenso ist ein privater Austausch mit entsprechenden Personen im eigenen sozialen Umfeld oft aufschlussreich. Eine gewisse Neugierde ist daher ein wichtiger Erfolgsfaktor, wenn es um die Kundenorientierung geht. Aber es können und sollten natürlich auch aktiv Informationen eingeholt werden, indem das Unternehmen die bestehenden Kunden beispielsweise auffordert, ihre Erfahrungen öffentlich oder privat mit ihm zu teilen. Belohnungen wie ein Rabatt sind dafür ein ebenso beliebter wie wirkungsvoller Anreiz. Es gilt also, kreativ zu werden und das Internet sowie Social Media als Chance für die Kundenorientierung zu erachten – dann bist Du der Konkurrenz bereits einen großen Schritt voraus.

Vorteile von Personas kennen und nutzen

Neben den genannten Methoden hat sich zudem die Arbeit mit sogenannten Personas bewährt. Hierbei handelt es sich um einen idealtypischen Vertreter der Zielgruppe, sodass eben nicht nur mit einer abstrakten Menge gearbeitet wird, sondern mit einer konkreten Person. Das macht das Konzept der Kundenorientierung greifbarer und in der Praxis schlichtweg einfacher. Aus all den zusammengetragenen Informationen wird also eine Persona kreiert, welche sozusagen den Durchschnitt der Zielgruppe repräsentiert. Es handelt sich dabei in der Regel um eine fiktive Person, die eigene Charakterzüge, einen gewissen Kleidungsstil, einen konkreten Wohnort, ein definiertes Alter und weitere Merkmale besitzt, als sei sie eine reale Person. Gerne wird ihr daher auch ein Gesicht verliehen oder es wird eine reale Person aus den bestehenden Kundenkontakten herausgegriffen, um die Persona so realistisch wie möglich zu machen. 

Der Kundennutzen als Zentrum des Marketings

Die Persona hilft dabei, in die Kundenperspektive zu schlüpfen und dementsprechend die richtigen unternehmerischen Entscheidungen zu treffen – eben kundenorientierte Entscheidungen. Gleichzeitig ist die Persona der Ausgangspunkt für sämtliche Marketing-Maßnahmen, denn auch hier spielt die Kundenorientierung natürlich eine grundlegende Rolle. Im Mittelpunkt sollte dabei der Kundennutzen stehen, sprich dieser muss klar definiert und vor allem klar erkennbar sein…auch, oder vor allem, für die Zielgruppe. Der Kundennutzen ist sozusagen das Ergebnis der Kundenorientierung, sprich für den Kunden wurde ein Problem gelöst, ein Wunsch erfüllt oder ein ähnlicher „Mehrwert“ geschaffen. In der Regel setzt sich der Kundennutzen daher aus diesem Mehrwert, aber auch einem Grund- und einem Zusatznutzen zusammen. Diese richtig zu kommunizieren, ist ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg für jedes Unternehmen und daher im Rahmen der Kundenorientierung unerlässlich, damit sie ihre volle Wirkung erzielen kann. Auch deshalb müssen Kundenorientierung sowie das Marketing Hand in Hand gehen. 

Passe Deine Unternehmensstruktur an 

Passe Deine Unternehmensstruktur an
Quelle: Adobe Stock, Urheber: NDABCREATIVITY

Fehlt nur noch die Frage, wie Kundenorientierung abseits des Marketings umgesetzt werden kann. Wie eingangs erwähnt, wirkt sie sich schließlich auf alle unternehmerischen Entscheidungen und damit auch auf alle Unternehmensbereiche aus. Nachdem die Persona und der Kundennutzen herausgearbeitet wurden, gilt es also konkrete Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenorientierung ganzheitlich zu leben. Neben einer entsprechenden Marketing-Strategie gehören dazu beispielsweise:

  • Belohnung: Kundenbindung beruht auf Gegenseitigkeit und daher ist es wichtig, die Kunden für ihre Treue zu belohnen. Spezielle Treueaktionen sind dafür eine hervorragende Möglichkeit. Kunden lieben aber auch Überraschungen und diese sind daher zugleich ein bewährtes Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren. 
  • Beschwerdemanagement: Absolute Kundenzufriedenheit ist ein unerreichbares Ziel. Wichtig ist deshalb, den Kunden die Möglichkeit zu einer Beschwerde zu geben, diese Beschwerden wahr- und ernstzunehmen. Daraus müssen sich konkrete Maßnahmen ableiten, die zu den gewünschten Veränderungen führen und dadurch die Kunden zum Wiederkehren überzeugen. 
  • Digitalisierung: Die digitalen Technologien bieten zahlreiche Möglichkeiten für die Kundenorientierung wie eine individualisierte Customer Experience, die Sammlung wertvoller Daten oder das Ad-Targeting, um nur einige von vielen Beispielen zu nennen. Es ist deshalb wichtig, dass Du diese Möglichkeiten kennst und nutzt, um nicht von der Konkurrenz abgehängt zu werden. 
  • Feedback: Durch Bewertungsportale & Co haben die Kunden heutzutage einen einfachen Rückkanal, um Feedback zu geben. Dieser sollte ihnen bewusst offeriert werden, um ihnen das Gefühl zu geben, bei den unternehmerischen Entscheidungen (indirekt) mitreden zu können. Feedback bringt zugleich wertvolle Informationen für den weiteren Kundenorientierungsprozess.
    Flexibilität: Immer mehr Kunden wünschen sich maximale Flexibilität, wenn es beispielsweise um Bezahloptionen geht. Diese Wünsche zu erfüllen und eine möglichst angenehme Customer Experience zu kreieren, ist daher ein weiterer wichtiger Schritt.
    Freundlichkeit: Ein freundlicher Umgang mit allen Kunden in sämtlichen Situationen ist das A und O der Kundenorientierung. Das gilt beispielsweise beim Kundensupport, beim Beschwerdemanagement, in der Bewertungsfunktion sowie bei allen weiteren Berührungspunkten mit dem (End-) Kunden. 
    Kommunikation: Es spielt aber nicht nur eine Rolle, wie die Kommunikation stattfindet, sondern dass diese überhaupt ermöglicht wird. Heutzutage gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um als Kunde mit einem Unternehmen Kontakt aufzunehmen und diese sollten vollumfänglich abgedeckt werden, beispielsweise per Telefon, E-Mail, Live-Chat oder Messenger.
  • Kundensupport: Der Kundensupport kann und sollte heutzutage daher auf vielerlei Ebenen stattfinden. Wichtig ist dabei neben der Freundlichkeit auch die Schnelligkeit. Die Kunden möchten nicht tagelang auf eine Antwort warten, sondern sollten möglichst zeitnah den direkten Kontakt zu einem Servicemitarbeiter und eine angemessene Lösung erhalten. 
  • Personalisierung: Sei es durch das Ad-Targeting, durch einen personalisierten Schriftzug auf den gekauften Schuhen oder weitere Möglichkeiten, welche heutzutage für eine Personalisierung geboten sind – sie sollten ebenfalls vollumfänglich genutzt werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und die Kunden nicht nur zu überzeugen, sondern zu begeistern. 
  • Schnelligkeit: Die Schnelligkeit wurde bereits erwähnt, spielt aber nicht nur beim Kundensupport eine tragende Rolle. Auch, wenn es beispielsweise um Verbesserungsvorschläge seitens der Kunden geht oder um veränderte Erwartungen der Zielgruppe, ist eine schnelle Reaktion wichtig.
  • Stornierung: Entscheidet sich ein Kunde dafür, Dein Unternehmen zu verlassen, kannst Du natürlich noch Maßnahmen einleiten, die ihn zum Bleiben verleiten sollen. Trotzdem gilt es, diesen Wunsch zu respektieren und die Möglichkeit zu offerieren, auf schnellem und einfachem Weg eine Stornierung oder Kündigung auszusprechen – beispielsweise eine noch nicht verschickte Bestellung zu stornieren, Ware zurückzusenden oder das eigene Profil mit allen hinterlegten Daten zu löschen. 
  • Transparenz: In der modernen und komplexen Welt gewinnt Transparenz an Bedeutung. Die Kunden möchten wissen, mit wem sie es zu tun haben. Es muss deshalb klar kommuniziert werden, wofür das Unternehmen steht, welche Leitwerte es besitzt, wie beispielsweise Nachhaltigkeit umgesetzt wird oder wo die Produktion stattfindet. Auch Transparenz ist daher eng mit der Kundenorientierung verknüpft. 
  • Zuverlässigkeit: Transparenz hängt außerdem mit der Zuverlässigkeit sowie Ehrlichkeit zusammen. Die Kunden möchten sich auf das verlassen können, was ihnen versprochen wird, wenn es beispielsweise um Produkteigenschaften oder Produktionsbedingungen geht. Aber auch beim Support ist Zuverlässigkeit essentiell. Garantierst Du beispielsweise, jede E-Mail innerhalb von 24 Stunden zu bearbeiten, so musst Du diesem Versprechen auch nachkommen, um glaubwürdig zu bleiben.

Diese sind nur einige von vielen Beispielen und daher könnte diese Liste noch lange weitergeführt werden. Es wurde aber bereits deutlich, dass Kundenorientierung viele Gesichter hat und tatsächlich alle Unternehmensbereiche betrifft. Von ganz kleinen bis hin zu ganz großen Maßnahmen kann die Kundenorientierung in vielerlei Hinsicht gelebt werden – und dabei bedeutet sie stets ein großes Maß an Serviceorientierung. Auch die Mitarbeiter müssen daher entsprechend geschult werden, vor allem im Service. 

Zufriedene Mitarbeiter gleich zufriedene Kunden

Dass die Mitarbeiter Spaß an ihrer Arbeit haben und sich den Kunden gegenüber freundlich verhalten, ist also eine unverzichtbare Grundlage für die Kundenorientierung. Zugleich müssen die Mitarbeiter die Werte des Unternehmens kennen und wissen, wie sie diese in der Praxis umsetzen können beziehungsweise sollen. Daher sollte der Prozess der Mitarbeitergewinnung im Allgemeinen, als auch das Recruiting von Talenten durchaus eine wichtige Rolle im Unternehmen spielen.

Und zuletzt benötigen sie das Fachwissen, um den Kunden bei ihren Fragen, Problemen & Co kompetent weiterhelfen zu können. Mitarbeiterschulungen sind daher längst nicht nur auf der Führungsebene wichtig, sondern auch jeder einzelne Mitarbeiter muss in regelmäßigen Abständen bezüglich der Kundenorientierung geschult werden. Das betrifft vordergründig jene Mitarbeiter mit einem direkten Kundenkontakt, beispielsweise im Support. Die Unternehmensleitung muss daher als gutes Vorbild fungieren und den Mitarbeitern Wertschätzung entgegenbringen, beispielsweise in Form eines Bildungsurlaubs

positive Arbeitsatmosphäre
Quelle: Adobe Stock, Urheber: fizkes

Eine positive Arbeitsatmosphäre wird schließlich auch an die Kunden weitertransportiert, sei es bewusst oder unbewusst, und bringt natürlich noch zahlreiche weitere Vorteile wie eine geringere Mitarbeiterfluktuation mit sich. Sogar in der Personalpolitik muss Kundenorientierung also berücksichtigt werden, um einen schnellen, freundlichen sowie kompetenten Kundenservice zu ermöglichen – Stichwort: Serviceorientierung. 

Fazit

Die Kundenorientierung ist also ein Thema, das in jedem Unternehmen eine Schlüsselrolle für den Erfolg einnimmt und daher nicht am Ende, sondern am Anfang von unternehmerischen Entscheidungen stehen sollte. Wenn noch nicht geschehen, solltest Du Dich daher intensiv mit der Thematik auseinandersetzen und zukünftig (mehr) Kundenorientierung in Deinem Unternehmen implementieren. Die positiven Effekte werden sich schnell bemerkbar machen, und zwar auf allen Ebenen. Das bedeutet auf lange Sicht mehr Erfolg, sodass sich die Investitionen in die Kundenorientierung zeitnah wieder amortisieren. Es entsteht sozusagen eine Win-Win-Situation. 

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