Finanzen   10.2.2020

Marketingkosten von der Steuer absetzen

Das Herz der Absatzförderung in Deinem Unternehmen ist das Marketing. Denn ein qualitativ hochwertiger Außenauftritt vermittelt Deinem Kunden nicht nur Vertrauen in die Zuverlässigkeit des Unternehmens. Strategisches Marketing informiert darüber hinaus gezielt über Produkte und Dienstleistungen, aber auch über Erfolge und Entwicklungen einer Firma. Gutes Marketing ist essenziell für Dein Unternehmen, aber auch ein Kostenfaktor. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du Marketingkosten von der Steuer absetzen kannst.


  1. Was sind Marketingaktivitäten?
  2. Ausgaben für Kommunikation steuerlich absetzen
  3. Produktentwicklung und -marketing von der Steuer absetzen
  4. Klassische Werbung absetzen
  5. Homepage als Werbung absetzen
  6. Marketing steuerlich absetzen: so gehst Du vor

Was sind Marketingaktivitäten?

Der Begriff Marketing umschreibt primär die Kommunikation eines Unternehmens zu seinen Kunden. Die Firma vermittelt dem Kunden mithilfe des Instruments Marketing zahlreiche Informationen. Dazu gehören Informationen über Produkte, Dienstleistungen, dem Angebot oder neue Entwicklungen.

Marketingkosten von der Steuer absetzen

In Marketingmaßnahmen muss man nicht nur viel Zeit, sondern auch Geld investieren. Gute Nachricht: Marketingkosten lassen sich von der Steuer absetzen. (© foxyburrow – Fotolia)

Alle Aktivitäten, die mit dieser Form der Kommunikation zu tun haben, zielen auf die Kundengewinnung und die Kundenbindung. Darüber hinaus zählt der Aufbau und die Pflege eines konstruktiven Netzwerkes zu den Marketingaktivitäten. Grundlegend gehören zum Marketing folgende Aktivitäten:

  • Marketingkonzepte
  • Internetauftritt
  • Unternehmensauftritt
  • Messen
  • Außenwerbung
  • Marktforschung

Marketing in der Praxis

In der Praxis beschäftigen sich in mittleren und großen Betrieben die Abteilungen Kommunikation, Produktion und Werbung ganz oder zum Teil mit dem Marketing. Denn diese Unternehmensbereiche verwenden ihre Energie auf den Absatz der Firmenprodukte oder Dienstleistungen und auf die Pflege des betrieblich erforderlichen Netzwerks. Daher gehört nicht nur die klassische Außenwerbung zum Marketing, sondern auch Teile der internen Kommunikation und der Produktentwicklung. Grundsätzlich kannst Du sämtliche Marketingkosten von der Steuer absetzen. Doch bevor Du sie als Werbung steuerlich absetzen kannst, musst Du genau prüfen, ob bestimmte Ausgaben Deiner Firma zum Marketing gehören oder nicht.

Ausgaben für Kommunikation als Marketingkosten von der Steuer absetzen

Sobald Dein Unternehmen Informationen über den eigenen Betrieb innerhalb der Firma oder nach außen übermittelt, zählen die anfallenden Ausgaben zu den Marketingkosten, die Du als Werbung steuerlich absetzen kannst. Um einen erfolgreichen Absatz zu generieren, muss Dein Unternehmen nicht nur mit dem Endkunden erfolgreich kommunizieren. Auch andere Firmen, Dienstleister, Händler oder Vertreter zählen zu einem wichtigen Netzwerk, das erheblich zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Folgende Ausgaben für die Kommunikation kannst Du als Marketingkosten von der Steuer absetzen:

  • Geschäftsausstattung
  • Logo
  • Geschäftsdrucksachen
  • Anzeigen
  • Werbung
  • PR
  • Sponsoring
  • Verkaufsförderung
  • Werbegeschenke
  • Messeauftritt
  • Events
  • Direktmarketing
  • Repräsentation

Auch die Entwicklung Deiner Produkte kann Werbung sein

Nicht nur die unmittelbare Kommunikation mit dem Kunden, sondern auch die Bereitstellung ganz bestimmter Angebote zählt zu einem strategisch erfolgreichen Marketing. Wenn Dein Unternehmen sein Angebot auf die Nachfrage seiner Kunden einstellt, dann zählen die hierfür erbrachten Anstrengungen zum Produktmarketing. Dazu gehören zum Beispiel die folgenden Positionen, die Du als Werbung steuerlich absetzen kannst:

  • Analyse
  • Planung
  • Marktforschung
  • Produktgestaltung
  • Verpackungsgestaltung
  • Markendesign
  • Namensgebung
  • Dienstleister

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Klassische Werbung absetzen

Die Maßnahmen für die klassische Werbung gehören zu den Marketingkosten, die Du grundsätzlich steuerlich geltend machen kannst. Denn die Werbung vermittelt wichtige Informationen über Deine Produkte und Dienstleistungen an Deine Kunden. Die Information gilt als Auslöser für einen Kauf oder eine Bestellung. Mit Deinen Aktivitäten leistest Du daher eine Investition für den Absatz Deines Angebotes.

Was gilt als Werbung?

In der Buchhaltung können Ausgaben immer dann als Werbung deklariert werden, wenn ein Unternehmen durch eine Maßnahme den eigenen Firmennamen, das Firmenlogo, den Slogan des Unternehmens oder die Adresse der Firma öffentlich präsentiert, indem sie diese sichtbar macht, hörbar erwähnt oder in anderer Form weitergibt. Die Ausgaben, die für die Maßnahme anfallen, kann das Unternehmen als Werbung steuerlich absetzen.

Werbung steuerlich absetzen – gibt es bestimmte Besonderheiten?

Grundsätzlich können Unternehmen ihre Werbung steuerlich absetzen, indem sie diese als Betriebsausgabe gewinnmindernd buchen. Für die Absetzbarkeit von Werbung gelten in der Regel keine Grenzen. Auch hohe Summen für Werbeausgaben, die über die Höchstgrenzen für die sofortige Absetzbarkeit geringwertiger Wirtschaftsgüter hinausgehen, können zum Zeitpunkt ihrer Entstehung in voller Höhe abgesetzt werden. Dabei gilt es, genau zu definieren, welche Ausgaben als Werbung deklariert werden können und welche Werbemaßnahmen steuerlich besonders behandelt werden müssen. 

Was zählt zur Werbung?

Zu den Kosten für Werbemittel , die Du als Werbung steuerlich absetzen kannst, zählen die Ausgaben für:

  • externe Grafikdienstleister
  • Mitarbeiter der Werbeabteilung
  • Printgrafik
  • Druckkosten
  • Internetauftritt
  • Domainkosten
  • Anzeigen
  • Radiowerbung
  • Videowerbung
  • TV-Werbung
  • Lizenzgebühren
  • Adresseneinkauf
  • Reisekosten
  • Werbung im Internet
  • Mailings
  • Broschüren, Prospekte und Flyer
  • Werbegeschenke
  • Warenproben und -muster
  • Einträge im Telefonbuch
  • Inserate im Telefonbuch

und viele mehr.

Homepage als Werbung im Internet absetzen

Neben den vielen Möglichkeiten, um für das eigene Unternehmen zu werben, zählt insbesondere die Unternehmenshomepage zu den Standardinstrumenten moderner Werbung. Grundsätzlich zerfallen die Kosten für die Umsetzung und Pflege der Website in zwei Positionen:

  1. Herstellungskosten
  2. laufende Kosten 

Daher gehören auch sämtliche weitere Positionen, die im einzelnen zur Herstellung und danach zur laufenden Pflege der Unternehmenshomepage beitragen, zu den Aufwendungen für Werbung. Von der Beratung über die Ausführung der Inhalte und der Grafik für die Website durch eine Agentur oder durch Mitarbeiter, die das Unternehmen hierfür abstellt, sowie die tägliche Aktualisierung der Inhalte bis hin zu den Kosten für den Provider gehören sämtliche Ausgaben, die im Rahmen der Homepage anfallen, zu den betrieblichen Ausgaben, die das Unternehmen als Werbung steuerlich absetzen kann. Bis auf die externen Herstellungskosten der Homepage können alle angefallenen Kosten für die einzelnen Positionen in voller Höhe zum Zeitpunkt ihrer Entstehung als Betriebsausgabe gebucht und geltend gemacht werden. 

Wie werden die Homepage Herstellungskosten abgesetzt?

Grundsätzlich gilt eine Website als immaterielles Wirtschaftsgut des Anlagevermögens, wenn das Unternehmen sie als Werbemittel oder als Verkaufsplattform über längere Zeit hinweg für seine betriebliche Aktivität einsetzt. Das Steuerrecht behandelt die Herstellungskosten abhängig davon, ob das Unternehmen seine Website selbst entwickelt hat oder ob es hierfür einen externen Dienstleister beauftragt hat.

Interne Herstellung der Unternehmenshomepage

Hat das Unternehmen seine Homepage innerhalb seiner Marketing- und Werbeabteilung selbst hergestellt, können alle damit verbundenen Ausgaben in voller Höhe zum Zeitpunkt ihrer Entstehung als Betriebsausgaben geltend gemacht werden. Handels- und steuerrechtlich liegt ein Aktivierungsverbot vor. Das bedeutet, dass die Herstellungskosten nicht abgeschrieben werden können, sondern den sofort abzugsfähigen Betriebsausgaben zugeschlagen werden müssen. 

Externer Dienstleister

Hat ein externer Dienstleister die Unternehmenshomepage erstellt, ist zu klären, ob die Ausführung durch einen einfachen Dienstleistungsvertrag oder durch ein Werkvertrag vereinbart wurde. 

Herstellung mit Dienstleistungsvertrag

Ein Dienstvertrag belässt das Risiko für die dauerhafte Gewährleistung der erstellten Homepage beim Auftraggeber. Der Dienstleister führt die Herstellung der Homepage aus, während das Risiko für die Funktionalität der  Website mit der Abnahme durch den Auftraggeber auf diesen übergeht. Mit der Übernahme durch den Auftraggeber endet die Verpflichtung des Dienstleisters. In diesem Fall sind die Herstellungskosten sofort als Betriebskosten in voller Höhe abzugsfähig. 

Herstellung mit Werksvertrag

Hat der Dienstleister Gewährleistungspflichten übernommen, liegt ein sogenannter Werksvertrag vor. Geht die Vereinbarung zwischen dem externen Dienstleister und dem Unternehmen auf einen Werksvertrag zurück, der dem Dienstleister über die Herstellung hinausgehende und dauerhafte Pflichten auferlegt, müssen die Herstellungskosten als Anschaffungskosten abgeschrieben werden. Der Zeitraum für die Abschreibung von Herstellungskosten für Unternehmenshomepages ist in den AfA Tabellen nicht angegeben. Den Zeitrahmen für die Abschreibung müssen Unternehmen daher selbst anlegen. In der Regel werden die Abschreibungskosten entsprechend der Abschreibungsdauer für Software angelegt, die drei Jahre umfassen. 

Wie kannst Du Domainkosten als Werbung steuerlich absetzen?

Die Domain ist eine technische Adresse im Internet, die keinen materiellen Wert darstellt. Da die Vergabe aufgrund eines Kaufvertrags erfolgt, liegt ein Erwerb vor, für den das Unternehmen einen Betrag zu entrichten hat. Da die Domain steuerrechtlich ein immaterielles Wirtschaftsgut darstellt, muss diese als Vermögen in den Betrieb aufgenommen werden. Sie ist daher zu bilanzieren oder bei Gewinnermittlung mit EÜR in das Anlageverzeichnis einzutragen. Grundsätzlich ist eine Domain nicht abnutzbar und kann somit nicht über einen längeren Zeitraum hinweg abgeschrieben werden. Die Aufwendungen für den Erwerb der Domain kann das Unternehmen als Werbung steuerlich absetzen. 

Marketingkosten absetzen: das musst Du noch beachten

Um Marketingkosten von der Steuer absetzen zu können, muss die Buchhaltung diese eindeutig als Aufwendungen für Werbung ausweisen. Daher solltest Du dafür sorgen, dass Ausgaben, die in den Bereich des Marketings fallen, bei ihrer Entstehung in der Buchung als solche gekennzeichnet werden. Das erleichtert bei der Erstellung von Bilanz und Jahresabschluss die eindeutige Zuordnung. Zudem kannst Du die Kosten schneller als Marketingausgaben identifizieren, um sie als Werbung steuerlich absetzen zu können. 

Marketing steuerlich absetzen: so gehst Du vor

Grundsätzlich kannst Du sämtliche Aufwendungen, die für das Marketing Deines Unternehmens anfallen, vom Unternehmensgewinn abziehen und als Werbung steuerlich absetzen. Denn die Aufwendungen für Werbung gehören zu den Betriebsausgaben Deines Unternehmens. Hierfür teilst Du die Ausgaben in den Nettobetrag und in die geleistete Vorsteuer auf. Den Nettobetrag kannst Du von den Nettoeinnahmen Deiner Firma abziehen. Auf diese Weise vermindert sich der Betriebsgewinn in der Bilanz, beziehungsweise in Deiner Gewinn- und Verlustrechnung um den Betrag Deiner Ausgaben für das Marketing. In der Umsatzsteuererklärung ziehst Du dann die bezahlte Vorsteuer aus den Marketingkosten von der vereinnahmten Mehrwertsteuer Deiner Einnahmen ab.

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