Nachhaltigkeit für das Marketing nutzen – so geht’s

Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt im Unternehmensalltag zunehmend an Bedeutung. Es ist dabei stets auf zwei Ebenen zu betrachten: Einerseits muss das Marketing selbst nachhaltig sein und andererseits kann Nachhaltigkeit als Marketing-Instrument dienen. 

Für Verbraucher wird Nachhaltigkeit immer wichtiger

Der Umwelt- und Klimaschutz wird bereits seit mehreren Jahrzehnten öffentlich diskutiert. Erst seit wenigen Jahren wird er aber für die Verbraucher und damit auch für die Unternehmen immer wichtiger. Er rückt also zunehmend in das Bewusstsein der werberelevanten Zielgruppen und beeinflusst direkt ihr Konsumverhalten, wie auch eine aktuelle Umfrage beweist. Demnach achtet mehr als die Hälfte der Befragten beim Kauf von Haushaltsgeräten auf ihre Energieeffizienz, bereits 13 Prozent der Fluggäste leisten freiwillige Kompensationszahlungen und etwa 38 Prozent beziehen Ökostrom. Zu erwarten ist zudem, dass diese Werte stark ansteigen und die Verbraucher bei immer mehr Entscheidungen unter anderem Wert auf nachhaltige Aspekte legen werden. Schon jetzt lässt sich dieser Trend schließlich auch in anderen Bereichen beobachten, beispielsweise beim Online-Shopping. 

Die Menschen wünschen sich ein reines „grünes“ Gewissen

Natürlich können die meisten Personen logisch begründen, weshalb ihnen grüne Aspekte bei ihren Kaufentscheidungen immer wichtiger werden. Vor allem wirkt dabei aber die Emotionalität des Themas, wie eine weitere Studie herausfinden konnte. Dass emotionale Faktoren bei Entscheidungsprozessen schwerer wiegen als die Vernunft, ist in der Werbepsychologie bereits seit langer Zeit bekannt und diese Erkenntnisse werden bereits tagtäglich im Marketing genutzt. Weniger klar war dieser Zusammenhang bislang bei der Nachhaltigkeit. Doch auch hierbei spielen der Studie zufolge Emotionen eine tragende Rolle. Kaufentscheidungen werden also nachhaltig getroffen, um sozusagen mit gutem Gewissen konsumieren zu können. 

Durch die zunehmende Berichterstattung zu diesem Thema und den steigenden gesellschaftlichen Druck fühlen sich die Konsumenten schlecht, wenn sie eine Konsumentscheidung treffen, die zu Lasten von Klima, Umwelt oder Tieren gehen. Es handelt sich sozusagen um ein antizipiertes Schuldgefühl, das bewusst oder unbewusst besteht und dafür sorgt, dass die Menschen häufiger nachhaltige den weniger nachhaltigen Produkten oder Dienstleistungen vorziehen. 

Was bedeutet das für Unternehmen?

Für Unternehmen eröffnen sich aus diesem veränderten Konsumverhalten neue Chancen. Vor allem Startups sowie KMUs haben die Möglichkeit, sich durch Nachhaltigkeit von der Konkurrenz abzugrenzen und aus der Masse herauszustechen. Wer nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen anbietet, hat also einen Wettbewerbsvorteil, der jedoch richtig genutzt werden muss. Transparenz spielt dabei eine wichtige Rolle. Denn nur, wenn die Zielgruppe weiß, dass das Angebot nachhaltig ist – zumindest nachhaltiger als jenes der Konkurrenz – entsteht dadurch eine größere Erfolgschance. 

Gleichzeitig muss sie auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden, sprich die rein sachliche Information über nachhaltige Aspekte reicht nicht aus. Fakt ist also, dass der Druck auf die Unternehmen steigt, wenn es um die Nachhaltigkeit geht. Schon in Kürze könnte für immer mehr Verbraucher ein fehlendes ökologisches Bewusstsein nämlich ein K.O.-Kriterium bei ihren Kaufentscheidungen sein und dem Image schaden. Die Nachhaltigkeit ist also nicht mehr nur ein Wettbewerbsvorteil, sondern zunehmend eine Grundvoraussetzung für langfristigen Erfolg. Je nach Branche schreitet diese Entwicklung schneller oder langsamer voran; sie lässt sich aber flächendeckend beobachten. 

Die Nachhaltigkeit im Marketing

Abhängig von der Branche ist auch die Art und Weise, die Nachhaltigkeit im Marketing genutzt werden kann. Wie nun bereits deutlich wurde, geht es im Grunde genommen darum, der Zielgruppe ein gutes Gewissen zu vermitteln, wenn sie genau dieses Produkt kauft oder diese Dienstleistung in Anspruch nimmt. Sinnvoll ist dabei, den Fokus nicht nur auf einzelne Angebote zu legen, sondern auf das Unternehmen im Gesamten. 

Auf den Punkt gebracht sollte das Ziel also lauten, eine nachhaltige Marke zu etablieren. Wer das schafft, profitiert in vielerlei Hinsicht: Durch gesteigerte Umsätze, eine bessere Kundenbindung, ein automatisiertes Empfehlungsmarketing oder auch ein erfolgreicheres Employer Branding mit all seinen positiven Effekten. Es gibt also viele gute Gründe, um die Nachhaltigkeit im Marketing zu berücksichtigen, und zwar nicht irgendwann in Zukunft, sondern schon jetzt. Dabei kann sie ein bestehendes Marketing-Konzept ergänzen oder im Fokus stehen, je nach Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens. 

Praxisbeispiele für Nachhaltigkeits-Marketing

Gerade, weil die Nachhaltigkeit im Marketing-Mix eine immer wichtigere Rolle einnimmt, hat sich dafür eine neue Bezeichnung entwickelt. Das sogenannte Nachhaltigkeits-Marketing, auch Green Marketing, beschreibt alle Marketing-Maßnahmen, bei denen durch einen sozialen oder ökologischen Mehrwert der wirtschaftliche Erfolg gesteigert werden soll. Wie das in der Praxis aussieht, ist den Werbetreibenden selbst überlassen. 

Prinzipiell sind der eigenen Kreativität diesbezüglich keine Grenzen gesetzt, sofern die bereits genannten Aspekte wie die Transparenz oder Emotionalität berücksichtigt werden. Daher lässt sich das Nachhaltigkeits-Marketing hervorragend in den Marketing-Mix integrieren, beispielsweise im Rahmen des Social-Media-Marketings, von viralen Marketing-Kampagnen, der Fernsehwerbung oder weiterer Maßnahmen. 

Es lohnt sich daher ein Blick auf „Best Practices“ anderer Unternehmen, sei es von der direkten Konkurrenz oder einer anderen Branche, um Inspiration für das eigene Nachhaltigkeits-Marketing zu sammeln. Hier einige Ideen:

• Als Mittelpunkt jeder Marketing-Strategie dient natürlich das beworbene Produkt, die Dienstleistung oder die Marke. Es kann daher sinnvoll sein, bereits an dieser Stelle anzusetzen und die Nachhaltigkeit in das Geschäftsmodell zu integrieren. Wer beispielsweise im Investment-Bereich tätig ist, kann sich auf nachhaltige Aktien sowie Fonds spezialisieren und dadurch eine Nische mit großen Zukunftspotenzialen erschließen. Ebenso wird diese Nische natürlich für Aktiengesellschaften interessant, um mehr Anleger zu gewinnen, was wiederum den Unternehmenswert steigert. Es kann sich also lohnen, die Grundausrichtung des eigenen Angebotes nachhaltig(er) zu gestalten. 
• Ist das eigene Angebot hingegen nicht oder nicht ausreichend als ökologisch zu betiteln, setzen viele Unternehmen auf CRM, das sogenannte Cause-Related-Marketing. Hierbei geht es darum, für jedes verkaufte Produkt eine Ausgleichszahlung zu leisten, meistens in Form einer Spende an eine Nichtregierungsorganisation mit sozialem oder ökologischem Engagement. Je besser deren Engagement zur jeweiligen Marke passt, desto glaubwürdiger und stimmiger wirken auch entsprechende Marketing-Maßnahmen. Eine Strategie, die sich vor allem für Produkte, Dienstleistungen & Co bewährt, bei denen es schwierig bis unmöglich ist, eine nachhaltige(re) Alternative zu finden. Flüge sind dafür ein typisches Beispiel, weshalb für sie immer häufiger die bereits erwähnten Kompensationszahlungen offeriert werden.
• Dass heutzutage durch das Internet eine hohe Transparenz herrscht und die Zielgruppen quasi alle Informationen recherchieren sowie teilen können, machen sich ebenfalls immer mehr Unternehmen für ihr Green Marketing zunutze. Sie rufen dafür Kampagnen ins Leben, die augenscheinlich nur dem guten Zweck, aber nicht dem Marketing dienen sollen. So setzt sich beispielsweise die Marke Patagonia in der eigenen Branche für einen nachhaltigeren Umgang mit Kleidung ein und konnte dadurch viel Publicity gewinnen. Das positive Marketing kommt in solchen Fällen also von selbst und lässt das Unternehmen zugleich authentischer wirken. 

Natürlich könnte diese Liste noch lange fortgeführt werden, denn immer mehr Unternehmen nutzen das Green Marketing bereits und übertrumpfen sich dabei mit kreativen Marketing-Strategien. Wichtig ist aber in jedem Fall, sich unabhängig von der Branche nicht von der Konkurrenz abhängen zu lassen, sondern ein Nachhaltigkeits-Marketing zu implementieren, das zum individuellen Angebot passt. 

Nicht nur Schein, sondern nachhaltig sein

Mit der Authentizität ist dabei ein wichtiges Stichwort gefallen, denn sie macht den Unterschied zwischen Green Marketing und Greenwashing. Leider nutzen viele Unternehmen die Vorteile des Nachhaltigkeits-Marketings, ohne wirklich zu leben, was sie propagieren. Ein solcher Schwindel ist in der Vergangenheit aber nur allzu oft aufgeflogen und hat den Unternehmen einen erheblichen, teilweise existenzbedrohenden Image-Schaden eingehandelt. Genau deshalb ist es wichtig, die Nachhaltigkeit auf ganzer Linie umzusetzen. Das bedeutet, dass auch das Marketing selbst und das Unternehmen im Gesamten ökologisch(er) gemacht werden müssen, bevor die Nachhaltigkeit entsprechend kommuniziert wird. Mögliche Ansatzpunkte gibt es dafür viele und natürlich spielen dabei ebenfalls wirtschaftliche Zahlen eine Rolle. Doch auf lange Sicht rechnet es sich für Unternehmen in der Regel, wenn sie Verantwortung übernehmen – auch, aber nicht nur aufgrund der größeren Marketing-Erfolge. Dieser Effekt wird zudem in den kommenden Jahren stetig zunehmen. Jetzt schon umzudenken und Nachhaltigkeit authentisch zu leben sowie für das Marketing zu nutzen, kann daher bedeuten, der Konkurrenz einen großen Schritt voraus zu sein.