Pay what you want – wenn die Kunden den Preis bestimmen

Zahl doch einfach was du willst! Auf Kulturveranstaltungen, die keinen gesonderten Eintritt erheben, geht manchmal am Ende der Hut herum. Jeder Besucher kann so viel Geld hinein legen, wie er oder sie mag. Was ein angemessener Preis für die Leistung ist, entscheiden die Kunden. Dieses Bezahlmodell wird auch von anderen Branchen immer mal wieder getestet. Ob generell oder als Marketing-Maßnahme: Pay what you want kann neue Kundengruppen erschließen und bringt auch Erkenntnisse über den Markt an sich.

1. Was wird unter dem Prinzip „Pay what you want“ verstanden?
2. Welche Risiken gibt es?
3. Wann eignen sich PWYW-Aktionen?
4. Welche Studien gibt es dazu?

Was wird unter dem Prinzip „Pay what you want“ verstanden?

Pay what you want (PWYW) ist ein Vergütungsmodell, das sich nicht für jedes Geschäft eignet. Aber es kann interessant sein, um zum Beispiel eine Marketingaktion für ein Produkt zu starten. Außerdem lässt sich mit einer Pay what you want Aktion sondieren, welche Kundengruppen es noch zu erschließen gilt. Bei Pay what you want trauen sich auch solche Käufer und Besucher, Angebote zu testen, deren Budget sonst vielleicht eher zur Sparsamkeit zwingt.

Beispiel „Radiohead“

So lassen zum Beispiel Musikgruppen, den Preis für Downloads gelegentlich offen, um neue Fans zu gewinnen. 2007 vermarktete die Band Radiohead ihr Album „In Rainbows“ zunächst mehrere Monate lang als Pay what you want. Das brachte nicht nur viel Aufmerksamkeit und steigerte die Bekanntheit sondern brachte Menschen dazu, auch das Folgealbum zu kaufen.

Welche Risiken gibt es?

Wer über ein PWYW-Angebot auf einen Laden oder Online-Shop aufmerksam wird, der sieht auch, welche Produkte oder Dienstleistungen das Unternehmen noch anbietet. Und wahrscheinlich kauft die- oder derjenige mehr oder kommt wieder. Aber Pay what you want kann auch schief gehen. Wenn die Herstellung jedes einzelnen deiner Produkte hohe Kosten verursacht, weil zum Beispiel teure Materialien enthalten sind, kann es sein, dass das Modell nicht kostendeckend läuft. Wenn dir hier zu viele Schnäppchenjäger nur Mini-Beträge für deine Ware zahlen, rutscht die Aktion ins Minus.

Wann eignen sich PWYW-Aktionen?

Geeignet sind Pay what you want Aktionen, wenn die Verfielfältigung deines bereits fertigen Produkts, dich nicht viel kostet. Eine Software, die sich die Kunden gegen einen selbst gewählten Geldbetrag downloaden können zum Beispiel. Der Downloadvorgang ist für dich relativ günstig – und die aufwändige Programmierarbeit wird nicht mehr dadurch, dass du eine bestimmte Anzahl Downloads zu einem selbstgewählten Kaufpreis ermöglichst.

Welche Studien gibt es dazu?

An der Goethe Universität Frankfurt wird das Modell Pay what you want erforscht. Interessant sind auch die Forschungsergebnisse der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf, die unter anderem zeigen, dass Kunden nicht geizig erscheinen mögen und lieber verzichten, als zu wenig Geld für eine Leistung zu geben. Einen Artikel über die Düsseldorfer Forschungsergebnisse findest du auf der Seite von Report Psychologie.