Finanzen   28.9.2018

Preisgestaltung – Alles was du dazu wissen musst

Besonders Selbstständige, die sich noch in der Anfangsphase ihrer Neugründung befinden, sind oft unsicher, wie viel sie für eine bestimmte Leistung verlangen können. In der Regel verkaufen sich besonders Selbstständige in kreativen Berufen unter Wert. Gerade für sie sind Informationen darüber, wie sie Preise richtig gestalten, besonders wichtig. Daher lohnen sich grundsätzliche Überlegungen hinsichtlich der Preisgestaltung für Selbstständige.

Preisgestaltung

Gerade für Selbstständige in kreativen Berufen und für Gründer lohnen sich grundsätzliche Überlegungen hinsichtlich der Preisgestaltung. (Bild © unsplash.com)

Komponenten für die professionelle Preisgestaltung

Wie du Preise richtig gestalten kannst, erfordert Überlegungen dahingehend, aus welchen Komponenten ein Preis besteht. Denn der Preis spiegelt nicht ausschließlich den Rohwert deiner Ware oder Dienstleistung wieder. Vielmehr fließen in deine Preisgestaltung auch sämtliche Kosten ein, die du für den Betrieb deines Unternehmen aufwendest. Dazu gehören nicht nur deine Aufwendungen für Material, Arbeitseinsatz und Vertriebskosten. Auch deine Kosten für die Gewerberaummiete, für dein KFZ und für die laufenden Werbeaktivitäten fließen in deine Preisgestaltung mit ein. Dazu kommen Ausgaben rund um deine Selbstständigkeit, wie zum Beispiel Einkommensteuer, die Besteuerung deines Betriebs, Gewerbesteuer, aber auch deine Sozialabgaben, die private Altersvorsorge, deine Krankenversicherung und Rücklagen für Ausfallzeiten im Urlaubs- oder Krankheitsfall. Als Basis für deine Preisgestaltung gilt es, sämtliche Betriebsausgaben und Arbeitszeit sowie Steuern und Abgaben in einer Aufstellung zusammen zu fassen und mit deinem Verkaufspotential abzugleichen. 

Preisgestaltung mit Preisvergleich

Darüber hinaus kannst du langfristig nur dann deine Preise richtig gestalten, wenn du dein Angebot laufend mit den Preisen deiner Konkurrenten abgleichst. Erst aus der Schnittmenge der beiden Posten Betriebsausgaben und Preisvergleich ergibt sich eine sinnvolle Preisgestaltung für dein Angebot. 

Preise richtig gestalten – und durchsetzen

Die Preisgestaltung von Dienstleistern erfordert weitere Überlegungen. Denn neben Betriebsausgaben und Preisabgleich spielt auch der Stundensatz eine entscheidende Rolle. Um projektbezogene Angebotspreise zu ermitteln, multiplizierst du den zu erwartenden Aufwand mit deinem Stundensatz, um am Ende einen Festpreis zu nennen. Bei der Preisgestaltung dürfen Dienstleister nicht vergessen, zwei bis drei Korrekturschleifen mit einzuberechnen. Darüber hinaus solltest du Kunden deine allgemeine Geschäftsbedingungen vorlegen. Die AGB sollten eindeutig formulierte Vorgaben hinsichtlich der Abnahmefristen für ein abgeschlossenes Projekt und über Art und Umfang von Korrekturschleifen enthalten. Die durch den Kunden akzeptierten AGB sichern dich dagegen ab, dass ein Projekt nach Fertigstellung in der Korrekturschleife hängen bleibt und du deine Preisgestaltung nicht durchsetzen kannst.

Preise richtig gestalten – fünf grundlegende Beobachtungen

Was Kunden auszugeben bereit sind, hat weniger mit dem „realen“ Wert einer Ware oder Dienstleistung zu tun, als vielmehr mit dem guten Gefühl, das beim Kauf entsteht. Welche Einflüsse sind ausschlaggebend dafür, damit deine Preisgestaltung als „guter Preis“ akzeptiert wird?

Beobachtung 1 – Niedrige Preise führen nicht automatisch zu einem hohen Absatz

Die landläufige Meinung auf die Frage, was denn eigentlich ein „guter Preis“ sei, mag recht einfach klingen: hohe Preise bewirken demnach einen geringen Absatz und niedrige Preise eine hohe Nachfrage. Ganz so stimmt das aber nicht: denn hohe Preise können dazu führen, dass die Zielgruppe auch hohe Qualität mit dem Produkt verbindet. Verbinden Kunden mit einer Ware oder mit einem Dienstleister erst einmal ein gutes Image, neigen sie dazu, sich für die höherpreisige Marke zu entscheiden und nicht für das Konkurrenzangebot. Das gilt auch für den Umstand, wenn der direkte Vergleich den höheren Preis nicht rechtfertigt. Wie stark die Verbindung von Qualitätsempfinden und Preisen tatsächlich ist, wurde in spannenden Studien belegt: Probanden wurden Placebos zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Die teureren Placebos hatten eine stärkere Auswirkung auf das Wohlbefinden als die billigeren Placebos. Daraus kann man ableiten, dass ein höherer Preis dazu führen kann, das Produkt in einem höheren Wert einzustufen, als ihm tatsächlich entspricht.

Beobachtung 2 – Preise werden in Relation zu anderen Preisen bewertet

In Experimenten lässt sich leicht belegen, dass der absolute Preis weniger entscheidend für eine Kaufentscheidung ist, als man annehmen würde. Denn Kunden entscheiden sich selten für das teuerste Angebot, unabhängig vom jeweiligen Preis. Sie neigen vielmehr dazu, Angebote im mittleren Preissegment zu wählen. Beispiel: Bietet man ein beliebiges Produkt, zum Beispiel ein Kleidungsstück, in Ausfertigungen für 10, 20 und 30 Euro an, dann entscheiden sich die meisten Probanden für das Angebot für 20 Euro. Sie sind aber ebenso bereit, für dasselbe Produkt auch 30 Euro auszugeben, wenn es ein Vergleichsangebot für 40 oder 50 Euro gibt. In vielen Branchen wird schon lange das Produkt, das bevorzugt unter die Leute gebracht werden soll, im mittleren Preissegment angesiedelt – billigere und teurere Kaufalternativen dienen meist vor allem als Lockvogelangebote.

Beobachtung 3 – Sonderangebote verschaffen Wohlgefühl

Unabhängig davon, wie viel Geld ausgegeben wird, ist eines der befriedigendsten Gefühle beim Einkauf das Wissen, gespart zu haben. Ist ein Produkt um die Hälfte reduziert, wirkt der Kauf wie ein guter Kauf. So sind Kunden oft bereit, 100 Euro für ein Paar Schuhe auszugeben, weil es vor dem Kauf 200 Euro gekostet hätte. Die Ausgabe der 100 Euro wird auch dann als Gewinn empfunden, wenn sie zuvor den festen Vorsatz hatten, nicht mehr als 70 Euro zu investieren.

Beobachtung 4 – Flatrates sind sinnvoll – sofern der Bedarf natürliche Grenzen hat

„All-you-can-eat“-Büffets sind im Prinzip klassische Flatrate-Konzepte. Und sie funktionieren, weil Menschen nur eine bestimmte Menge an Nahrung zu sich nehmen können. Das Gefühl „aus dem Vollen schöpfen zu können“, bewirkt bei Käufergruppen eine Bereitschaft, mehr auszugeben, als sie ohne Flatrate bezahlen würden. Nicht selten sind einzelne Gerichte auf Speisekarten billiger als das Büffetangebot und sie wären ausreichend, um zu sättigen. „Flatrates“ können Anbietern zu höheren Gewinnen verhelfen, als sie mit konventioneller Preisgestaltung erwirtschaften würden. Aber Vorsicht: Das Modell geht nur dort auf, wo dem Konsum des Angebots natürliche Grenzen gesetzt sind.

Beobachtung 5 – Interessant: Deutsche sind bei der Preisgestaltung besonders sensibel

Die Preisstudie einer Strategieberatung hat eine interessante Tatsache ans Licht gebracht: Deutsche reagieren demnach auf Preiserhöhungen deutlich sensibler als andere Konsumenten. Während in vielen anderen Ländern einfach weniger konsumiert wird, wenn die Preise steigen, erwägen Deutsche schnell einen Anbieterwechsel.

Instrumente für die Preisgestaltung

Die Preisgestaltung ist ein Thema, mit dem sich Selbstständige und Unternehmen fortlaufend beschäftigen müssen. Abgesehen davon, dass Preise im Laufe der Jahre stetig angepasst werden müssen, gibt es gute Gründe, um für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Preise zu kalkulieren. Um ihre Preise richtig gestalten zu können, stehen Selbstständigen und Unternehmen verschiedene Instrumente zur Verfügung.

Stammkunden-Rabatt

Langjährigen Kunden für ihre Treue einen Bonus zuzugestehen, wird diese noch enger an das Unternehmen binden. 

Zwar hat eine seriöse Kundenbindung nicht vorrangig mit Preisen, sondern mit Qualität und mit persönlicher Verbindung zu tun. Andererseits bringt langjährige Kundentreue jedoch mit sich, dass du Zeit und Aufwand für Werbung oder Akquise sparst. Deine Ersparnis kannst du durch eine entgegenkommende Preisgestaltung an deine Kunden zurück geben und somit für einen fortlaufenden Absatz sorgen.

Mengenrabatt

Die garantierte Abnahme von Mindestmengen deiner Ware oder Leistung kannst du in deine Preisgestaltung einfließen lassen. Der Mengenrabatt für „Großkunden“ ist ein probates Mittel, um Preise richtig gestalten zu können. Denn der Großabnehmer sorgt für erhebliche Einsparungen in der Abwicklung, der Verwaltung, der Logistik und im Werbeaufwand.

Skonto

Die Gewährung von Skonti für eine zeitnahe Begleichung deiner Rechnungen stabilisiert deine Liquidität und hilft, deine Außenstände überschaubar zu gestalten. Das Skonto stellt als Preisnachlass eine attraktive Hilfe bei der Preisgestaltung.

Aufschläge wegen erschwerter Bedingungen

Wenn die Umstände des Auftrags besonders erschwert sind, dann solltest du deinen Mehraufwand in deiner Preisgestaltung berücksichtigen. Besondere Umstände können sein: Nachtarbeit, Wochenendarbeit oder auch Arbeiten im Außenbereich oder unter besonderen körperlichen Belastungen. Aber auch für die Arbeit unter Zeitdruck kannst du deine Preise richtig gestalten, indem du einen Eilzuschlag oder Expressaufschlag berechnest.

Unterstützung bei der Preisgestaltung

Mit dem Buchhaltungsprogramm von Billomat kannst du deine individuell gestalteten Preise hinterlegen. Du hast darüber hinaus die Möglichkeit, unterschiedlichen Kunden verschiedene Preisgruppen zuzuordnen. Unter dem Menüpunkt Hilfe erfährst du mehr zu diesem Thema.

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