Marketing   12.9.2018

Pressemitteilung schreiben: So wird deine Pressemeldung ein Erfolg!

Grundwissen Pressemitteilung schreiben: Zu solider Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gehört gelegentlich auch der Klassiker, die Pressemitteilung. Warum nur gelegentlich? Weil du nur dann eine Pressemitteilung veröffentlichen solltest, wenn du tatsächlich etwas mitzuteilen hast, das die Öffentlichkeit interessieren könnte. Dein Weg in die Zeitung führt über die Redaktionen und die informierst du mit einer Pressemitteilung. Es gibt für Pressemitteilungen Standards, die du erfüllen solltest. Dass du nur dann eine Presseinformation herausgibst, wenn es wirklich eine Nachricht gibt, ist der erste Schritt.

  1. Pressemitteilung schreiben: Wann lohnt sich die Mühe?
  2. Wie schreibe ich eine erfolgreiche Pressemitteilung?
  3. Pressemitteilung schreiben: Wie sollte der Aufbau aussehen?
Pressemitteilung schreiben

Eine Pressemitteilung schreiben? – ist gar nicht so schwer! Wir verraten Dir unsere Tipps. (Bild © unsplash.com)

Pressemitteilung schreiben: Wann lohnt sich die Mühe?

Jede Redaktion, jeden freien Journalisten und jede einzelne Redakteurin erreichen täglich Dutzende bis Hunderte von Pressemeldungen. Ganz egal, wie groß die Zeitschrift oder der Sender ist, ob regional ober überregional berichtet wird: ungefragt kommen mehr Informationen herein, als tatsächlich sorgfältig gelesen werden können. Viele landen ungelesen im virtuellen oder realen Papierkorb, denn die Redaktionen müssen schnell herausfiltern, was für ihre Leser oder Zuschauerinnen relevant ist. Top oder Flop? Lohnt es sich, hier genauer zu lesen? Das entscheiden die Redakteure oft binnen Sekunden.

Erfolgreich eine Pressemeldung schreiben – wie geht das?

Damit der Aufwand deiner Pressearbeit dir auch nutzt, denke beim Pressemitteilung schreiben daran:

  • Die Information muss neu und aktuell sein.
  • Du musst deine Presseinformation an die richtige Zielgruppe schicken.
  • Und – auch wenn es trivial klingt, so wird es doch oft vergessen – es muss auf den ersten Blick ersichtlich sein, wann und wo die Veranstaltung oder das Ereignis stattfindet.

1. Die Nachricht ist neu und aktuell

Damit ein Thema zu einer Nachricht wird, brauchst du immer einen aktuellen Bezug. Bei tagesaktuell berichtenden Medien gilt das besonders. Für Medien, die nur einmal im Quartal herauskommen, können Themen auch schon mal über mehrere Monate „aktuell“ bleiben. Wenn dir aber heute einfällt, dass es vor 6 Monaten eine spannende Veranstaltung in deinen Geschäftsräumen gegeben hat, kannst du dir die Mühe sparen, das noch an die Presse zu geben.

Darum gilt es, um eine sinnvolle Pressemeldung verfassen zu können, immer schnell zu erkennen, was eine relevante Nachricht ist. Dann kannst du rechtzeitig Pressemitteilungen erstellen und mit ausreichendem Vorlauf versenden. Hast du einen wichtigen Gründerwettbewerb gewonnen, dann reicht eine Presseinformation für die Lokalmedien bei dir vor Ort am Tag danach. Bereitest du dagegen ein aufwändiges Firmenjubiläum zum 100-jährigen Bestehen des Familienbetriebes mit Tag der offenen Tür vor, dann informierst du idealer Weise so früh, dass die Tageszeitung vorab einen Veranstaltungshinweis bringen kann.

2. Die Zielgruppe des Mediums hat einen Nutzen

Eine Pressemeldung schreiben und herausgeben funktioniert nicht nach dem Gießkannenprinzip. Du schüttest nicht einfach alle Redaktionen, die dir einfallen, mit all deinen Pressemitteilungen zu. Die Information muss dort hin, wo du tatsächlich die richtige Zielgruppe hast. Man sollte beim Verschicken von Pressemitteilungen also immer gezielt die Redaktionen anschreiben, deren Leser sich wahrscheinlich für das Thema interessieren und einen Nutzen davon haben. Deine Einladung zum Firmenjubiläum in Hamburg interessiert zum Beispiel keine Lokalzeitungsleser in Berchtesgaden.

Denk an die Leserschaft, bevor du die Pressemitteilung schreibst und verschickst: Ist deine Neuigkeit nur von regionalem Interesse, lohnt es schon nicht mehr, Redaktionen in 100 km Entfernung zu informieren, überregionale Medien sowieso nicht. Medien mit Special-Interest-Themen interessieren sich auch wirklich nur für diese Spezialinteressen – die Computerzeitschrift interessiert sich nicht für News aus der Eiscreme-Branche, das Einrichtungsmagazin hat kein Interesse an einer Haustiermesse. Aber Achtung: Falls du Software für Eiscreme-Maschinen entwickelt hast oder Möbel für Haustiere herstellst, kann das wieder ganz anders sein.

Den Presseverteiler, das sind die Medien und Journalisten, an die du deine Presseinformation verschickst, stellst du also gezielt so zusammen, dass es passt. Für die Leser muss immer ein „Nutzen“ da sein. Das bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Stammleserschaft des Mediums mit der Information etwas anfangen kann. In einem Fachmagazin erfahren andere Branchenangehörige, welche tolle Finanzierung du an Land ziehen konntest. Bei einer Lokalzeitung erfährt die Leserin, dass sich ein neues Startup im Gewerbegebiet angesiedelt hat und Eröffnung feiert. Auch Ratschläge oder Informationen die unterhaltsam sind, werden gerne gelesen. Wichtig ist für die Zielgruppe eine regionale, fachliche oder emotionale Ebene, auf der die Information wichtig für sie ist.

Aufbau Pressemitteilung: Wie sollte ich die Meldung strukturieren?

Der Aufbau von Pressemitteilungen unterliegt Regeln. Die Empfänger erwarten daher auch immer exakt denselben Aufbau. Spannungsbögen, langatmige Einstiege und sprachliche Spielereien sind eher unerwünscht. Die wichtigen Informationen müssen gleich ins Auge springen. Zusatzinformationen kommen an das Ende der Pressemitteilung. Aber der Reihe nach:

Die Überschrift

Zu jeder Pressemitteilung gehört zunächst eine ÜberschriftÜberschriften von Pressemitteilungen sollten möglichst informativ sein. Denk daran: In Redaktionen entscheidet sich innerhalb von Sekunden, ob eine zugesandte Information Relevanz für das Medium hat oder nicht. Eine informative Überschrift fasst die Kernaussage der Meldung in einem einzigen Satz zusammen und bringt dabei die wesentliche Neuigkeit schon auf den Punkt.

Beispiel: „Beim Sommerfest der Müller GmbH überraschte Live-Musik“ – das ist zwar eine Information, aber ein Fall für den Papierkorb, denn das die Müller GmbH große Namen auf die Bühne gebracht hat, steht irgendwo weiter hinten in der Pressemitteilung. Soweit liest der Redakteur nicht. „Die Rolling Stones überraschten mit einem Spontankonzert beim Sommerfest der Müller GmbH“ dagegen transportiert die eigentliche Neuigkeit.

Der Vorspann

Den Vorspann kannst du wie eine Art „ausführlichere Überschrift“ verstehen. In der Überschrift hattest du die wesentliche Information deiner Meldung sehr knapp formuliert. Im Vorspann hast du jetzt zwei bis drei Sätze, um die Geschichte hinter deiner Information zusammenzufassen. Sollte die Redaktion nur eine kleine Meldung für eine Randspalte aus deiner Presseinformation machen, dann muss sie hier alles finden, was dazu nötig ist.

Ort und Datum

Der Ort, von dem aus die Pressemitteilung versandt wird, gehört in die Pressemitteilung. Normalerweise genügt die Stadt. Wenn es um lokale Themen geht, ist eine genauere Eingrenzung, also zum Beispiel die Nennung des Stadtteils sinnvoll. Das Datum der Pressemitteilung ist ebenfalls ein Muss.

Warum? Weil es Zeit kostet, diese Information erst suchen zu müssen. Und weil sich dann manchmal herausstellt, dass die tolle Fachtagung, Messe oder Vortragsveranstaltung leider zu weit weg ist, um hinzufahren und darüber zu berichten.

Der Textkörper

Der Vorspann ist das Konzentrat. Im Textkörper informierst du über alle wichtigen Details der Geschichte – und orientierst dich dabei an den 7 journalistischen „W“-Fragen: Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum und Welche Folgen hat das?

Beantwortet deine Pressemitteilung diese 7 Fragen? Die Grundregel beim Pressemitteilung schreiben lautet: Das Wichtigste zuerst! Die wesentlichen Informationen gehören immer an den Anfang, um dem zuständigen Journalisten in der Redaktion sofort ins Auge zu springen. Weitere Details deiner Geschichte ordne entsprechend nach abnehmender Relevanz.

Auch wenn es in den Fingern juckt, einen Spannungsbogen aufzubauen und eine Schlusspointe zu setzen: Damit verringerst du die Resonanz auf die Pressemitteilung, denn viele werden nicht soweit lesen.

Manchmal kann ein Aufbau, der direkt einem Pressebericht oder einem Zeitungsartikel ähnelt, allerdings günstig sein, da die Redaktionen, dann wenig weitere Arbeit hinein stecken, sondern viel direkt übernehmen. Das hängt aber vom Thema ab. Die sichere Variante ist, beim Pressebericht schreiben klassisch vorzugehen.

Die „bottom line“ und der Kontakt

Die sogenannte bottom line bildet, wie der Name schon andeutet, den Abschluss am Ende der Pressemitteilung. Diesen Teil bezeichnet man auch als Boilerplate oder zu deutsch Abbinder. Der Abbinder fasst die wichtigsten Informationen über den Absender der Pressemitteilung in etwa vier bis fünf Zeilen zusammen.

Im Fall von Unternehmen und Institutionen ist die bottom line eine gleichbleibende Selbstdarstellung, enthalten sind Branche und Spezialisierung, manchmal auch Infos über den Sitz des Unternehmens oder der Institution und über das Gründungsjahr. Das musst du beim Pressemeldung schreiben nicht jedes mal neu verfassen. Steht einmal die bottom line der Firma fest, verwendet ihr sie beim Pressemitteilung verfassen immer wieder genau so.

Unbedingt muss am Ende des Textes ein Ansprechpartner vorhanden sein, der für den Pressekontakt zuständig ist, natürlich auch die Kontaktdaten, über die er zu erreichen ist.

von Julia Dombrowski und Regina Bartel

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