Marketing   20.11.2013

„Alle Gütesiegel dieser Welt nützen nichts, wenn der Kunde sich im Online-Shop nicht ernst genommen fühlt“ – Dr. Katja Flinzner im Interview über Vertrauensbildung im E-Commerce

Nachdem Dr. Katja Flinzner mehrere Jahre im Projektmanagement von IT- und E-Commerce-Projekten gearbeitet hatte, lektoriert und übersetzt sie heute freiberuflich. In ihrer fachlichen Nische bleibt sie weiterhin vor allem Kunden aus dem Bereich E-Commerce treu. Weil sie mittlerweile Einblicke in zahlreiche Kommunikationsstrukturen von Online-Shops hat, weiß sie, wie wichtig gerade in ihrem Spezialgebiet ist, dass Kunden Vertrauen gewinnen können – ermöglicht u. a. durch eine gewinnende Sprache und transparente Einkaufsbedingungen. Im Interview erklärt die Sprach- und Wirtschaftswissenschaftlerin uns, warum Gütesiegel allein zur Vertrauensbildung nicht genügen, welche Online-Shops Gefahr laufen, sie durch Unachtsamkeit als Kundin zu verlieren, und wie knifflig es sein kann, Ausdrücke in andere Sprachen zu übertragen, wenn ein Shop international auftreten möchte.

  • Katja, du bist als Lektorin und Übersetzerin auf Kunden im Bereich E-Commerce spezialisiert – wie bist du in diese Nische geraten? 
Katja Flinzner: "Offen bleiben für alles und keine Angst vor Veränderungen!"

Dr. Katja Flinzner: „Offen bleiben für alles und keine Angst vor Veränderungen!“

Katja Flinzner (KF): Ich habe Sprachen und BWL studiert, war aber immer schon von den Möglichkeiten der Mitte der 90er noch „Neuen“ Medien fasziniert. Deshalb bin ich nach meiner Promotion als Projektmanagerin und Konzepterin in eine klassische Web-Agentur gewechselt und habe dort hauptsächlich an IT- und E-Commerce-Projekten im Handelsumfeld gearbeitet. Außerdem arbeiten sowohl mein Mann als auch seine gesamte Familie als Unternehmer im Handelsbereich (Großhandel und Online-Handel), so dass ich die Bedürfnisse und Probleme von großen und kleinen Händlern immer sehr direkt mitbekommen habe. Das Zusammenführen meiner sehr unterschiedlichen Erfahrungen in den drei Bereichen Sprachen, Handel und Internet war irgendwann die logische Konsequenz.

Jetzt kann ich all die Themen miteinander verbinden, die mich am meisten faszinieren – diesen Abwechslungsreichtum hatte ich bislang in keinem anderen Job, und das ist einer der Faktoren, die ich an meiner Freiberuflichkeit am meisten liebe!

  • Eine deiner Thesen, die du auch in deinem Unternehmens-Blog  sehr nachdrücklich vertrittst, lautet: Nur wenn Online-Shops aktiv daran arbeiten, dass ihre Kundinnen und Kunden ihnen vertrauen können, können sie erfolgreich sein. Dafür, dass Menschen mit einem guten Gefühl im Internet einkaufen, sind doch Gütesiegel und Zertifikate da? Was braucht es da noch mehr?

KF: Na ja, solche Siegel sind zwar gut dazu geeignet, den ersten Schritt in den Shop leichter zu machen – alle Gütesiegel dieser Welt nützen aber nichts, wenn der Kunde sich im Shop nicht ernst genommen fühlt. Wenn die Seite beispielsweise vor Rechtschreibfehlern nur so strotzt oder ich als Kunde auf Anfragen oder sogar Reklamationen keine, zu späte oder nur automatisierte, unpassende Antworten bekomme, dann ist der Vertrauensvorschuss, den das Gütesiegel mitbringt, schnell wieder aufgebraucht.

Darüber hinaus arbeite ich ja vor allem im internationalen Umfeld, und in Ländern wie Großbritannien oder Frankreich spielen Gütesiegel bei weitem keine so große Rolle wie in Deutschland. Dafür ist aber der von beiden Seiten mitzubringende Vertrauensvorschuss viel größer, wenn ich von Deutschland aus etwa nach Frankreich verkaufen möchte, da Landesgrenzen und Sprachbarrieren die Distanz zwischen Händler und Kunden noch deutlich vergrößern. Und je weiter weg ich als Kunde vom Ort des Geschehens bin, desto mehr muss ich darauf vertrauen, dass schon alles seinen Weg gehen wird.

  • Du arbeitest als Übersetzerin viel mit Online-Händlern, die international, also über Landesgrenzen hinaus verkaufen wollen. Kannst du aus deiner Erfahrung heraus sagen, welche wesentlichen Hürden Shop-Betreiber/-innen überwinden müssen, wenn sie sich an die Internationalisierung heranwagen wollen?

KF: Der eben genannte Vertrauensfaktor spielt dabei eine zentrale Rolle, aber er hat natürlich zahlreiche Komponenten. Zum einen müssen gemeinsam mit den Sprachbarrieren auch kulturelle Unterschiede überwunden werden, wenn ein Kunde einen Shop als seriös und vertrauenswürdig wahrnehmen soll. So dürfen Online-Shops etwa in Spanien ruhig deutlich bunter daherkommen als in Deutschland, französischen Shops, die nach Deutschland expandieren, empfehle ich dagegen je nach Branche gerne eine optische „Seriositätskur“. Auf sprachlicher Seite sollte man beispielsweise die Texte für den Checkout-Bereich nicht einfach nur übersetzen, sondern unbedingt lokalisieren – das heißt die Wortwahl und gegebenenfalls auch die Inhalte an die Gepflogenheiten im Zielland anpassen. Wenn man das in Frankreich im Login gängige „Identifiez-vous!“ im Deutschen wörtlich mit „Weisen Sie sich aus!“ übersetzen würde, würden einem die deutschen Besucher wohl reihenweise abspringen. Der Übersetzer sollte sich also schon mit dem gängigen E-Commerce-Vokabular auskennen.

Darüber hinaus sind aber auch ganz andere Aspekte zu berücksichtigen. Beispielsweise, dass man dem Besucher ermöglicht, die in seinem Land gängigsten Zahlungsweisen zu benutzen. Die in Deutschland so beliebte Lieferung gegen Rechnung etwa ist in den meisten anderen europäischen Ländern nahezu ungebräuchlich. Eine viel wichtigere Rolle spielen dagegen Kredit- oder Debitkarten, in Italien vor allem die CartaSi, in Frankreich geht gar nichts ohne Carte Bleue. Unter den Online-Payment-Anbietern ist PayPal am weitesten verbreitet, liegt aber z. B. in Spanien in Sachen Nutzerzahlen deutlich hinter dem deutschen Markt.

Und man sollte natürlich seine Logistik im Griff haben. Wer nicht auf dezentrale Lager in den einzelnen Zielländern umsteigen möchte, sollte dafür sorgen, dass die automatisch etwas längeren Lieferzeiten nicht noch durch interne Prozesse unnötig in die Länge gezogen werden, d. h. Bestellungen sollten so schnell wie möglich das Lager verlassen. Interessanterweise sind die Kunden bei grenzüberschreitenden Lieferungen aber tatsächlich deutlich toleranter und geduldiger als bei Inlandskäufen – auch in Sachen Versandkosten.

Als größte Hürde sehen die meisten Shopbetreiber nach wie vor die rechtlichen Unterschiede, wie z. B. abweichende Widerrufsregelungen und andere verbraucherrechtliche Aspekte. Die werden glücklicherweise derzeit im Rahmen der Anpassung der EU-Verbraucherrechtsrichtlinie zu großen Teilen vereinheitlicht, dennoch bleiben auch danach noch rechtliche Stolpersteine, die man als Händler durchaus beachten sollte. Die gute Nachricht ist aber: Die unsägliche deutsche Abmahnpraxis ist in den übrigen europäischen Ländern praktisch inexistent, von dort droht also für seriöse Händler in der Regel keine Gefahr.

  • Du bezeichnest die Kommunikation als einen der zentralen Kundenbindungsfaktoren. In welche Falle bei ihrer Kommunikation tappen Online-Shop-Betreiber/-innen nach deiner Ansicht am häufigsten?

KF: Gerade kleinere Online-Shops unterschätzen häufig die Komplexität fremdsprachiger Kundenkommunikation. Wenn sie überhaupt daran denken, dass ja nach der Übersetzung des Shops ins Französische auch französische E-Mails eintrudeln könnten, meinen sie, sie könnten diese schon „irgendwie“ selber beantworten. Das mag im Einzelfall funktionieren, zu einer vertrauensvollen Kundenbeziehung, die dem Kunden Lust darauf macht, wiederzukommen, führt das jedoch nicht – und das sollte das erste Ziel jeder Kundenkommunikation sein. Auch wenn in einem Shop Fehler passieren oder der Kunde mit einer Reklamation kommt: Mit einer freundlichen, auf den Kunden eingehenden Kommunikation kann man solche zunächst negativen Situationen in Positiverlebnisse umwandeln. Das funktioniert aber nur dann, wenn die Kommunikation auch reibungslos funktioniert.

Ich erlebe immer wieder Fälle, in denen massive Missverständnisse entstehen, weil zum Beispiel ein Deutscher und ein Spanier versuchen, auf Englisch miteinander zu kommunizieren, das geht in den seltensten Fällen gut …

  • Shoppst du eigentlich selbst ständig im Internet, wo das bei dir aus beruflichen Gründen doch irgendwie naheliegen würde? Oder bist du eher eine Einkäuferin im Real Life?

KF: Ja, um ehrlich zu sein, kaufe ich inzwischen fast alles im Internet. Mit Ausnahme von Lebensmitteln, Drogerieartikeln, Schuhen und – mit wenigen Ausnahmen – Kleidung.

Da ich mit Vorliebe englische, französische oder spanische Bücher lese, sind auch die ohnehin am besten online zu bekommen. Wenn ich dagegen mal deutsche Bücher brauche, bestelle ich die allerdings inzwischen meist ganz bewusst beim Buchladen bei uns am Ort, da Buchläden zu den wenigen Läden gehören, in denen ich nach wie vor gerne stöbern gehe, und ich mir deshalb wünsche, dass es den Laden noch möglichst lange gibt. Ansonsten sind mir Einkaufsbummel in der Stadt meist viel zu anstrengend und ineffizient, da nutze ich meine wenige freie Zeit lieber für andere Dinge.

  • Was geht dir persönlich beim Online-Shopping auf die Nerven? Ich zum Beispiel kann es nicht leiden, meine Kreditkarte herauskramen zu müssen, wenn das in manchen Shops die einzige Möglichkeit des Bezahlens ist. Hast du auch eine vergleichbare Aversion bei Internet-Einkäufen?

KF: Was ich nie verstehen kann, sind Shops, die mich nicht informieren. Wenn ich also z. B. eine Bestellung abschicke und dann eine Woche lang nichts, aber auch absolut nichts vom Shop höre, bis plötzlich der Paketbote vor der Tür steht. Das kann ich auch aus meiner professionellen Sicht vor allem deshalb nicht nachvollziehen, weil es ja nun wirklich kein Problem ist, automatisierte E-Mails rauszuschicken, wenn z. B. eine Bestellung in den Versand geht.

Endgültig verliert mich ein Online-Shop, wenn ich mich von ihm veralbert fühle. Wenn ich zum Beispiel  nirgendwo Angaben zu den Versandkosten finde, der Warenkorb bis zur letzten Seite als „versandkostenfrei“ geführt wird, und dann plötzlich noch 5 EUR Versandkosten draufgeschlagen werden. Letzte Woche erst habe ich aus genau diesem Grund auf eine Bestellung in einem großen Markenshop verzichtet und lieber bei einem kleinen, aber dafür transparenten Shop bestellt. Da musste ich auch Versandkosten bezahlen – aber wenigstens wusste ich das von Anfang an …

  • Gibt es einen universellen Rat, den du Gründerinnen und Gründern ans Herz legen würdest? Eine Weisheit, die sich aus deiner bisherigen Selbstständigkeit ergeben hat?

Offen bleiben für alles und keine Angst vor Veränderungen! Viel von dem, was man sich zu Beginn einer Selbstständigkeit im stillen Kämmerlein überlegt, funktioniert im täglichen Arbeiten ganz anders, das habe ich bei mir genauso festgestellt wie bei vielen anderen Selbstständigen auch. Deshalb: Die eigenen Ziele verfolgen – ja! Aber nicht zwanghaft an etwas festhalten, nur weil man sich einmal dafür entschieden hat, wenn man eigentlich schon lange weiß, dass eine Veränderung von Konzept, Zielgruppe, Name oder was auch immer den Marktgegebenheiten oder auch der eigenen Arbeitsweise viel besser entsprechen würde.

Vielen Dank für das Interview, Katja!

Mehr von Dr. Katja Flinzner? Neues von ihr ist auch auf Twitter zu finden!

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