Werbung auf Websites schalten – Was muss ich beachten?

Werbung auf den gut frequentierten Websites anderer Unternehmen oder Blogger kann Deinem Geschäft oder Deiner Dienstleistung neue Kundschaft bringen. Was solltest Du also dabei beachten, wenn Du Werbung auf Websites schalten willst, um Deine Chancen auf Erfolg zu erhöhen?

1. Werbung auf Websites schalten: So geht’s!
2. Was sagt das Gesetz über die Kennzeichnung von Werbung auf Websites?
3. Welche Werbung auf Websites muss wie gekennzeichnet werden?
4. Wie muss die Kennzeichnung erfolgen?
5. Was passiert, wenn Websitebetreiber die Kennzeichnungspflicht nicht erfüllen?

Werbung auf Websites schalten: So geht’s!

Wenn Du unsicher bist, wie das Ganze ablaufen soll und wo im Internet Du Deine Werbung platzieren sollst, dann lass Dich von geeigneter Stelle beraten. Werbeprofis haben viel eher einen Überblick darüber, wo man welche Werbung auf Websites schalten sollte. Wenn Du Dir das nicht leisten kannst oder das Ganze lieber selbst machen möchtest, geben wir Dir ein paar Tipps:

1. Schau Dir die Website, auf der Du werben willst, genau an. Ist sie seriös und wirklich die richtige Werbeumgebung für Dein Unternehmen?
2. Wenn Du in einem Blog werben willst, dann lies Dir die Blogbeiträge unbedingt vorher durch. Einem Blog, der irgendwas mit „Diät“ heißt, Werbung für Dein Diät-Produkt anzubieten, ist nur sinnvoll, wenn der Blog ganz sicher kein Anti-Diät-Blog ist. Ebenso wird ein Trauerblog keine Verwendung für Kinderwagen-Werbung haben und ein Kinderspiele-Blog keine Verwendung für Trauerkranz-Werbung.
3. Lass Dir von denen, die die Website betreuen, verlässliche Zahlen nennen, bspw. eine Auswertung durch Google Analytics inkl. des WerbeROI (ROI = Return of Investment), um zu sehen, ob die Website wirklich so viele Besucher hat und so effektiv in Sachen Werbung ist, wie Du glaubst oder wie sie angibt.
4. Informiere Dich darüber, wie die Website beworben wird. Was tun die Betreiber, um sie bekannt zu machen und um die Besucherzahlen zu erhöhen?
5. Lass die Grafik, das Banner oder das Video für Deine Werbung auf jeden Fall von einem Profi machen. Jede Website hat andere Größenvorgaben für Werbebanner etc. Deine Materialien sollten daran angepasst sein.
6. Frage ruhig auch bei Website-Betreibern an, die nicht schon Werbung auf ihrer Website platziert haben. Manche haben aus Prinzip keine, manche sind aber auch einfach noch gar nicht auf die Idee gekommen, Werbeplätze anzubieten. Wenn die Website interessant für Dich und Dein Unternehmen ist, und wenn Du glaubst, dass Deine Werbemittel dort gut platziert wären, dann schadet eine Anfrage nicht.

Was sagt das Gesetz über die Kennzeichnung von Werbung auf Websites?

In den neuen Medien und im Internet gelten unterschiedliche Regelungen aus dem Digitale-Dienste-Gesetz DDG, dem Rundfunkstaatsvertrag RStV und aus der E-Commerce-Richtlinie. Die Gesetze geben unter anderem vor, was unter Werbung zu verstehen ist und welche Regelungen für Webung in den neuen Medien gelten. Insbesondere die Kennzeichnung von Inhalten mit Werbezweck im Internet ist durch gesetzliche Vorgaben geregelt. Denn die Grenze zwischen einer objektiven Information und der kommerziellen Werbung sind für den Verbraucher nicht immer einfach zu erkennen. 

Kennzeichnung als Werbung

Werbung auf Websites muss durch den Betreiber für den Verbraucher unmissverständlich gekennzeichnet werden. Denn die „Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche zu erkennen sein“, wie das Telemediengesetz im § 6 DDG vorgibt. Auch der Rundfunkstaatsvertrag gibt im § 58 RStV an, dass Werbung als solche klar erkennbar sein muss. Zudem muss Werbung vom übrigen Inhalt gut sichtbar getrennt werden. Darüber hinaus fordert auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb im Anhang zum § 3 UWG, dass redaktionelle Inhalte mit einem Werbezweck nicht platziert werden dürfen, wenn die Absicht der Verkaufsförderung nicht eindeutig erkennbar ist. 

Welche Werbung auf Websites muss wie gekennzeichnet werden?

In der Regel setzen Websites und Blogs Werbebanner, Produkttests und bezahlte Blogposts sowie Textlinks und Affiliate Links ein, um Werbung auf Websites zu schalten.

Kennzeichnung von Werbebannern auf Websites

Banner sind bereits aufgrund ihrer Form und Gestaltung leicht als Werbung zu erkennen. Sowohl das im Verhältnis zur restlichen Formgebung recht kleine Format sowie die grafische Ausführung, die zumeist nicht an die farbliche Gestaltung der Website angepasst ist, als auch die unabhängige Bedienerführung zeigen deutlich an, dass der Banner auf einer Website zur Werbung dient. Daher müssen Banner nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden, wenngleich eine vorsorgliche Kennzeichnung einem möglichen Streitfall vorbeugen kann. 

Blogposts und Produkttests – Wie müssen sie gekennzeichnet werden?

Da Blogposts und Produkttests ihre Objektivität nur simulieren, müssen sie als Werbung auf Websites unbedingt gekennzeichnet werden. Das gilt vor allem immer dann, wenn ein Unternehmen den Blogpost oder einen Produkttest gezielt in Auftrag gegeben und dafür bezahlt hat. So muss zum Beispiel nach einem Gerichtsurteil des Kammergerichts Berlin (Az. 5W 221/17) jeder, der in den sozialen Medien Influencermarketing betreibt, den kommerziellen Zweck seines Angebots ausreichend kenntlich machen. Wer beispielsweise in seinem Instagram Auftritt Artikel anbietet und diese zugleich mit dem Hersteller oder Händler verlinkt, während er dafür Entgelte empfängt, muss eine entsprechende Kennzeichnung anbringen. Die Kennzeichnung muss deutlich machen, dass die Inhalte seines Instagram Auftrittes geschäftlicher Natur sind und der Werbung dienen. 

Textlinks und Affiliate Links – Kennzeichnung als Werbung

Auch ein Link muss als Werbung auf Websites gekennzeichnet sein, wenn er in einem redaktionellen Zusammenhang platziert ist, auf eine externe Website führt und der Werbung dient. So müssen Links, die im Fließtext eines redaktionellen Textes integriert sind und auf eine Werbeseite führen, in einer besonderen Form gestaltet werden. Die besondere Form muss dem Nutzer zu erkennen geben, dass der Textlink auf eine externe Werbeseite führt und nicht auf einen tiefer gehenden weiteren redaktionellen Text. Auch Affiliate Links, für die der Websitebetreiber ein Entgelt erhält, müssen unmissverständlich als Werbung gekennzeichnet sein. 

Wie muss die Kennzeichnung erfolgen?

Abhängig von der Art der Werbung ist der Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ auf dem Banner, am Textlink und Affiliate Link sowie im Bereich des Blogposts oder Produkttests gut sichtbar anzubringen. Wo genau der Begriff anzubringen ist, hängt vom Einzelfall, von der Platzierung der Werbung und ihrer Gestaltung ab. Bei der Kennzeichnung ist darauf zu achten, dass der Begriff auch auf mobilen Endgeräten erscheint. Zudem müssen Werbemittel vom übrigen Teil der Website deutlich abgetrennt sein, sodass zu erkennen ist, dass sie inhaltlich nicht zum objektiven Bereich der Website gehören.

Was passiert, wenn Websitebetreiber die Kennzeichnungspflicht nicht erfüllen?

Wer gegen das DDG oder RStV verstößt, wird mit Bußgeldern belegt. Darüber hinaus können Websitebetreiber auch durch einen Rechtsanwalt abgemahnt werden, den die Konkurrenz beauftragt. Auch eine Abmahnung geht zumeist mit empfindlichen Kosten einher.