Alleinstellungsmerkmal: Wie finde ich meinen USP?

Wenn die Konkurrenz einer Branche, innerhalb einer Region oder auch nur in der Einkaufsstraße sehr groß ist, dann stehen die einzelnen Betriebe oder Geschäfte in der besonderen Herausforderung, ihre Wettbewerbsfähigkeit gezielt zu verbessern. Denn wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, wechseln Kunden sehr schnell zu einem anderen Anbieter, der dieselbe Ware oder Leistung mit besserer Qualität, größerer Auswahl oder zum günstigeren Preis bietet. In diesem Fall kann ein herausragendes Merkmal eines Unternehmens, das dieses von Konkurrenzanbietern unterscheidet, zu einem unverzichtbaren Instrument im Marketing werden. Wie Du ein Alleinstellungsmerkmal (USP) für Dein Unternehmen findest und wie Du es einsetzen kannst, hängt von zahlreichen unterschiedlichen Faktoren ab.

1. Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?
2. Was bedeutet USP?
3. Welche Merkmale können als USP dienen?
4. Wie kannst Du ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln?
5. Welches Alleinstellungsmerkmal eignet sich für Dein Unternehmen?
6. Welches Kundenbedürfnis kannst Du als USP einsetzen?
7. Welche praktischen Schritte führen zu Deinem Alleinstellungsmerkmal?

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Die steigende Dichte an Unternehmen sowie die Verfügbarkeit von Angeboten durch das Internet führt zu einer starken Sättigung des Marktes. Aber auch die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen verstärkt den Konkurrenzkampf. Aus diesem Grund gewinnt das Alleinstellungsmerkmal für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens stellt den einzigartigen Nutzen seines Angebotes heraus. Der Nutzen, der insbesondere im betroffenen Unternehmen in herausragender Form vorhanden ist, hebt das Leistungs- und Warenangebot von den Angeboten der Mitbewerber ab. Das Alleinstellungsmerkmal überzeugt auch den Kunden von dem besonderen Nutzen des Leistungs- und Warenangebotes, sodass es diesen zum Kauf oder zur Auftragserteilung anregt.

Und was bedeutet USP?

Das Alleinstellungsmerkmal wird im Marketing auch als USP bezeichnet. Hinter dem Kürzel USP steht der Englische Begriff Unique Selling Proposition. Wörtlich übersetzt heißt der Begriff „Einzigartiges Verkaufsversprechen“. Die wörtliche Übersetzung gibt bereits Aufschluss darüber, welche Strategie hinter dem so genannten Alleinstellungsmerkmal steht. Denn das einzigartige Verkaufsversprechen deutet an, dass das Alleinstellungsmerkmal das Versprechen birgt, der Kunde erlange durch den Kauf einer Ware oder die Beauftragung einer Leistung einen einzigartigen Nutzen. Damit beschreibt das USP ein Produkt oder eine Leistung nicht nur als herausragend, sondern auch als überlegen im Vergleich zum Angebot der Konkurrenz. Denn das Alleinstellungsmerkmal deutet an, dass die Konkurrenz nicht über die herausragende Eigenschaft verfügt und kann damit das Unternehmen zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz führen. 

Welche Merkmale können als USP dienen?

Da das Alleinstellungsmerkmal ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern abheben soll, hat es einen vergleichenden Charakter. Das USP muss daher ein Unternehmen in erster Linie von seinen Mitbewerbern herausheben, indem es eine Unterscheidung trifft. Grundlegend kann ein Alleinstellungsmerkmal demnach in vielen verschiedenen Bereichen zur Unterscheidung dienen, wie zum Beispiel in:

• Technik
  Wenn ein Betrieb über eines oder mehrere Patente verfügt, eine technische Neuerung entwickelt hat oder auf besondere technische Leistungen spezialisiert ist, dann bietet die herausragende Technik ein geeignetes USP.
• Organisation
  Bietet ein Betrieb eine herausragend gute Organisation zur Abwicklung von Projekten, indem er über besonders qualifizierte Fachleute verfügt, dann können seine Zuverlässigkeit, Belastbarkeit und Flexibilität ein herausragendes Alleinstellungsmerkmal stellen.  
• Kommunikation
  Auf der Ebene der Kommunikation können einfache Erkennungszeichen ein USP bilden, wie zum Beispiel ein einfacher Werbespruch oder eine leicht wiedererkennbare Grafik.
• Persönlichkeit
  Auch die Persönlichkeit kann ein Alleinstellungsmerkmal bilden. Verbürgt sich zum Beispiel der wohlbekannte Firmengründer persönlich sich mit seinem guten Namen für sein Produkt, dann trägt das zur Vertrauenswürdigkeit eines Angebotes bei. 

Wie kannst Du ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln?

Welche Merkmale Unternehmen als USP einsetzen können, hängt einerseits vom Angebot und der Leistungsfähigkeit der eigenen Firma als auch vom Angebot der Konkurrenten ab. Denn das Alleinstellungsmerkmal soll das Unternehmen in erster Linie von seinen Mitbewerbern deutlich abgrenzen. Daher gilt es in den Überlegungen zu bestimmen, mit welchem Kennzeichen das eigene Unternehmen sein USP ausstatten möchte. Zu den Kennzeichen, die sich für ein Alleinstellungsmerkmal eignen, gehören neben weiteren zum Beispiel:

• Preis
• Zahlungsweise
• Zielgruppe
• Nutzen für den Kunden
• Zielsetzungen des Unternehmens
• Marktsituation
• Wertschöpfung
• Produkt
• Verkauf

Alleinstellungsmerkmal über den Preis

Die Preisstrategie stellt eines der sichtbarsten und am häufigsten eingesetzten Alleinstellungsmerkmale. Denn wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, dann müssen in der Regel die Preise abgesenkt werden. Unternehmen, die besonders gute Preise anbieten können, sind in der Lage, ein breites Kundenspektrum anzusprechen. Bietet ein Unternehmen zum Beispiel hochpreisige Waren oder Leistungen zu günstigen Preisen an, dann kann es mit dieser Preisstrategie einen vollkommen neuen Kundenkreis erschließen. So haben sich beispielsweise in der Mode- oder Möbelbranche verschiedene Warenanbieter erfolgreich darauf spezialisiert, hochpreisige Waren, die entweder aus der vergangenen Saison stammen oder die kleine Mängel aufweisen, zu sehr günstigen Preisen anzubieten.

Alleinstellungsmerkmal Zahlungsweise

Als gängige Zahlungsweisen gelten neben dem Barkauf im Laden und dem Kauf auf Rechnung auch die Bestellung mit Vorkasse im Onlinehandel. Doch daneben bieten alternative Zahlungsweisen ein hohes Potential, um ein USP zu stellen. Denn nicht nur der Verkauf durch Versteigerung spricht ein umfangreiches Zielpublikum an, das das ungewöhnliche Einkaufserlebnis sucht und dabei einen günstigen Preis erzielen möchte. Auch die Möglichkeit des Ratenkaufs, von Leasing oder Finanzierung bietet für zahlreiche Konsumenten eine große Entscheidungshilfe. Denn gerade bei größeren Anschaffungen schrecken viele Interessenten zurück, um ihr Budget nicht allzu sehr zu belasten. Die kleine erschwingliche monatliche Rate hingegen können auch viele Haushalte mit einem niedrigen bis mittleren Einkommen ohne Probleme stemmen. 

Die Zielgruppe als USP

Das Alleinstellungsmerkmal kann sich auch danach orientieren, dass Dein Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe fokussieren und ansprechen soll. Der erste Schritt in der Unterscheidung der Zielgruppe ist die Ausrichtung des Angebotes nach Geschäftskunden und Privatkunden. So können zum Beispiel Unternehmen in Branchen, die sich in der Regel an Privatkunden richten, ihr Angebot für Geschäftskunden aufbereiten. Zum Beispiel können Reisebüros auf diese Weise ihr Angebot auf Geschäftsreisende einstellen. Fitnesstrainer können ihr Angebot des Personal Training an Firmen unterbreiten oder Blumenhändler können die Dekoration von Empfangshallen, Hotelräumen oder Gastronomische Betriebe anbieten. 

Welches Alleinstellungsmerkmal eignet sich für Dein Unternehmen?

Das Angebot an Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens hat in erster Linie einem zentralen Ziel zu dienen, indem es die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigt. Daher gilt es, die Bedürfnisse der Kunden eines Unternehmens genau zu untersuchen und festzustellen. Nach der Feststellung der Bedürfnisse Deiner Kunden kannst Du für Dein Unternehmen das firmeneigene USP entsprechend auszurichten. 

Welches Kundenbedürfnis kannst Du als USP für Dein Unternehmen einsetzen?

Abhängig vom Produkt oder von der Dienstleistung eines Unternehmens zeigen Kunden unterschiedliche Bedürfnisse. Die wichtigsten Kundenbedürfnisse machen sich jedoch an zentralen Merkmalen fest, zu denen unter anderem gehören:

• Qualität
  Ein Produkt oder eine Dienstleistung soll den Kunden hinsichtlich der Qualität der Verarbeitung und der Verwendung des Materials überzeugen. Es soll lange halten und nicht schnell abgenutzt sein oder kaputt gehen. Ist ein Kunde mit der Qualität eines Produktes zufrieden, dann ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs sehr hoch. 
• Sparsamkeit
  Der Preis ist ein zentrales Instrument im Marketing, da Kunden jeder Einkommensschicht einen günstigen Einkauf schätzen. Der Preis spielt im Vergleich mit der Konkurrenz oftmals die entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung.
• Zeitersparnis und Bequemlichkeit
  Nicht nur technische Geräte versprechen einen attraktiven Vorteil für den Kunden hinsichtlich der Zeitersparnis im Alltag. In unserer schnellebigen Zeit wollen auch Restaurantgäste schnell bedient werden und die Reparatur des Laptops sollte noch am selben Tag erfolgen. Auch wer eine umfangreiche Werkleistung am schnellsten anbietet, kann aufgrund des vergrößerten Planungsspielraums beim Auftraggeber den Zuschlag erhalten. 
• Gesundheitsförderung
  Das Gesundheitsbewusstsein hat inzwischen alle Bevölkerungsschichten durchdrungen. So konnten sich Bioprodukte und vegane Speisen sehr schnell und ungehindert den Markt erobern. Doch nicht nur in der Lebensmittelbranche können gesundheitsfördernde Waren als Alleinstellungsmerkmal eingesetzt werden. Auch die Verarbeitung natürlicher Materialien in der Kleidung oder der Einsatz von ökologischen Baustoffen können als USP überzeugen. 
• Unterhaltung
  Wer seinem Produkt einen zusätzlichen Unterhaltungswert beimessen kann, der kann sich von der Masse der Anbieter abheben. So können Reiseanbieter nicht nur Flug und Hotel, sondern auch noch Führungen, Events oder Ausflüge in ihr Programm aufnehmen. Viele gastronomische Betriebe bieten zum Beispiel nicht nur zur Fußballweltmeisterschaft regelmäßiges Public Viewing in ihren Gasträumen. 
• Genuss
  Der Genuss ist ein zentrales menschliches Bedürfnis, dem nicht nur durch kulinarische Besonderheiten entsprochen werden kann. Auch das besondere Ambiente im Laden oder die gehobene Ausstattung im Gastraum eines Restaurants zählen zum Genussangebot von Unternehmen.
• Zugehörigkeit
  Da Menschen sich selbst gerne einer Gruppe zuordnen, können Unternehmen diese Neigung für ihr Alleinstellungsmerkmal nutzen. So können zum Beispiel Fitnesscenter besondere Kurse nur für Frauen oder für Mütter anbieten. Die Segelschule kann Teenagerkurse organisieren oder der Webdesigner Seminare für über 70-jährige Interneteinsteiger, um ein Alleinstellungsmerkmal auszuprägen.
• Individualität
  Das Bedürfnis des Menschen nach Individualität bietet die Möglichkeit der Maßanfertigung auf Kundenwunsch. So können nicht nur maßgeschneiderte Kleidung, maßgefertigte Möbel oder individualisierte Hochzeitskarten im Unternehmensangebot ein USP stellen. Auch die flexible Küche im Restaurant oder die Spezialanfertigung des Garagentors dienen dazu, den Wunsch nach Individualität der Kunden zu befriedigen.  
• Beständigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit
  Kunden lieben Beständigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit bei ihren Anbietern. Die gute Erfahrung bei einem Einkauf, z.B. im Onlineshop oder bei einer Dienstleistung führen in den meisten Fällen dazu, dass Neukunden zu Dauerkunden werden. Die Unternehmenseigenschaften der Beständigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit zählen damit zu den herausragenden Alleinstellungsmerkmalen.

Welche praktischen Schritte führen zu Deinem Alleinstellungsmerkmal?

Sammlung von Ideen und Konzepten
Nach den Überlegungen zum Kundennutzen, dem Dein Unternehmen in besonderem Maße begegnen soll, kannst Du alle hierfür besonders geeigneten Konzepte entwickeln und zusammen tragen. Danach sortierst Du Deine  Sammlung an Ideen und Konzepten nach ihrer Umsetzbarkeit, nach ihrer Beständigkeit und nach ihren Erfolgsaussichten aus. Die verbliebenen Konzepte arbeitest Du schließlich unter Berücksichtigung weiterer Gesichtspunkte zu Deinem Alleinstellungsmerkmal aus.

Recherche und Marktanalyse
Eine Recherche in den Publikationen der Konkurrenz kann Dir einen Überblick darüber verschaffen, welches USP bereits durch einen oder mehrere Mitbewerber genutzt wird. Darüber hinaus unterstützt die Beobachtung des Marktes mit seinem Angebot die Findung Deines USP.

Spezialisierung des Angebotes
Als Einzelunternehmer solltest Du Dich auf nur wenige Merkmale beschränken und Dein Angebot nicht zu weit fassen. Spezialisiere Dich nach Möglichkeit auf ein Angebot, das Du mit besonderer Qualität oder anderen herausragenden Eigenschaften erstellen kannst. Auch wenn Deine täglichen Aufgaben in ihren Anforderungen breit gefächert sind, solltest Du einen Bereich Deines Angebotes als USP nutzen und nach außen hin besonders herausheben. 

Stärken feststellen und präsentieren
Dein Alleinstellungsmerkmal soll Deinen Kunden einen Mehrwert bieten, über den Deine Mitanbieter nicht verfügen. Stelle daher Deine individuelle Stärke fest, die Deinen Mitbewerbern fehlt. Diese Stärke kannst Du als USP einsetzen und nach außen hin präsentieren. In Deiner Außenpräsentation sollte Dein Betrieb sehr deutlich herausstellen, worin Deine individuelle Stärke in Form des Alleinstellungsmerkmals liegt.